通販歴１３年のベテラン主婦が、知らないと損をするテレビ通販情報を一挙公開しています。

　テレビ通販のオークローンマーケティング（名古屋市、ハリー・ヒル社長）は二〇〇九年一月から、正社員と契約社員計約五百人に、社内向けの名刺を配布する。企業規模の拡大で社員が急増し、社内の一体感が薄れてきたため、社員同士の交流を深めるのに役立てる。
　「セカンド名刺」と称し、デザインは個々の社員に任せる。各自が経歴や自己ＰＲなどを自由に盛り込み、会話のきっかけになるようにする。部署間のミーティング時をはじめ、休み時間などでの使用を想定している。
　同社は通販番組「ショップジャパン」を制作しており、エクササイズＤＶＤ「ビリーズブートキャンプ」のヒットで急成長。〇八年三月期の売上高は前の期比七五％増の三百九十九億円で、社員数はこの三年間で倍増したという。

　テレビ通販を巡るトラブルの相談が増えている。各地の消費生活センターに寄せられた件数は、０８年度は１１月末時点で１２６８件。同時期で比べると、年間２２５１件と過去最多だった０７年度分を上回るペースになっている。
　国民生活センター（東京）が集計した。内容では、「宣伝していたような効果が出ない」といった商品への疑問や、返品を巡る苦情が目立つという。「寝具を買ったが、暖かく眠れるという体験談のような効果がない」（千葉県の６０代女性）、「本体のクリームは使わず未開封だが、サンプル分のミニボトルを使ったことを理由に返品に応じてもらえない」（同県の７０代女性）といったものだ。
　相談を商品別にみると、（１）健康食品１５．１％（２）化粧品類９．７％（３）婦人下着５．４％――の順となっている。
　国民生活センターによると、テレビ通販はいわゆる「不意打ち的な勧誘」などにあたらないため、一定の期間内であれば無条件に解約が認められるクーリングオフ制度が適用されない。通販番組の印象だけで決めず、使い方やサイズなどをよく確認する▽返品できるかどうかや、返品できる条件を事前に確認する――などを呼びかけている。

　国民生活センターは１７日、テレビショッピングに関する相談が年々増え、２００７年度は２２５１件と過去最高になったと発表した。
　商品の特長が強調される一方、返品や使用上の注意についての情報が少なく、解約の相談が目立つという。
　同センターによると、全国の消費生活センターに１９９８年度から今年１１月までに寄せられたテレビショッピングに関する相談は計１万４５３９件。特に、２００５年度以降は、毎年約４００件ずつ増えている。相談者の６６・９％は５０歳代以上。商品別では、健康食品と化粧品が多い。
　相談内容の７７・７％は「契約・解約」に関するもの。北海道の４０歳代女性は購入した補整下着のサイズが合わず、返品を申し出たが、認められなかった。
　テレビショッピングは、現状ではクーリングオフ制度が適用されず、解約や返品方法は事業者に委ねられている。国民生活センターは「消費者は商品購入前に、返品の可否や条件を確認してほしい」としている。

　ディー・エヌ・エー（ＤｅＮＡ）の携帯通販サイト「モバコレ」がテレビ通販番組を始めた。十―二十代女性に人気があるブランドとの連動企画の第一弾で、テレビ通販の主要視聴者である三十代女性への携帯通販の認知度向上も狙う。ＤｅＮＡとしてテレビ通販番組は初めて。
　番組名は「Ｌ★Ｄ（エルディー）コレクション」。テレビ通販大手のＱＶＣジャパン（千葉市）の深夜一時からの一時間番組。Ｌ★Ｄはモバコレでしか購入できない若い女性向けのアパレルブランド。番組での販売価格帯は六千―一万五千円に設定した。三十代向けにも白や黒などの落ち着いたワンピースやダウンコートなど六点を扱う。
　同番組では携帯サイトとの連動を狙う。質感や動き方をテレビで見せることで同ブランドと、携帯サイト自体も視聴者向けにアピール。販売商品はテレビ通販限定で携帯サイト上でも同番組放送を告知し、相互に顧客誘導を狙う。
　今回は一回のみの放送だったが、好評ならば第二弾の放映も検討する。

　住友商事は９日、同社グループで７０％出資するテレビ通販国内最大手のジュピターショップチャンネル（東京都中央区）を完全子会社化した、と発表した。テレビ通販の米ＨＳＮ（米デラウェア州）からショップチャンネルの株３０％を４６０億円で追加取得した。住商にとって、小売り事業への投資額としては過去最大級の規模になる。
　住商の大橋茂ライフスタイル・リテイル事業本部長は、「消費者の変化するニーズ（需要）に機敏に対応するには、ショップチャンネルがリテイル（小売り）事業の軸になる」と意気込む。ライバル商社がスーパーやコンビニなど既存の大手流通各社と手を組む戦略を強化する中で、テレビ通販という流通チャネルに注目し、一線を画す。
　ショップチャンネルは住商や米企業など国内外３社が１９９６年、資本金４４億円で設立。日本で初めて２４時間生放送のテレビ通販を実現した“先駆的”立場だ。テレビ通販では市場シェア２５％前後と国内最大手。住商は昨年７月にショップチャンネルへの出資比率を３５％から７０％へ引き上げた。今回の完全子会社化で経営の意思決定のスピードをさらに高める。
　今後は、ケーブルテレビなどのメディア事業と小売り事業の融合を進め、収益基盤を強化する。また、同社が持つ女性向けブランド販売に加えて、少量多品種に機動的に対応できる物流システムとの連携を強化し、総合商社としての相乗効果を発揮できる事業に育成する。
　■不況生き抜く独自路線
　住友商事が、国内テレビ通販最大手「ショップチャンネル」の完全子会社化に動いた理由は「不況にも強い収益基盤」（大橋茂ライフスタイル・リテイル事業本部長）との読みがある。
　国内は百貨店、総合スーパー（ＧＭＳ）など、かつての“流通の王者”が苦戦し、金融危機による一層の「消費不況」にあえいでいるのが現状だ。
　その一方で、テレビ通販（市場規模約４０００億円）は右肩あがりの成長を続ける好調ぶりだ。最大手のショップチャンネルも「９月のリーマンショック以降、若干顧客の購買単価が下がりぎみ」（大橋氏）というものの、０８年の売上高は前年比数％増の１１００億円弱と過去最高を更新する見通しだ。この規模は大阪・梅田の阪神百貨店など百貨店の１旗艦店分の売上高に相当する。最終利益も０７年時点で約１００億円前後と、売上高に占める最終利益率は１０％程度だ。「営業利益率５％が目標」（百貨店首脳）の大手百貨店に比べて群を抜く収益性を誇る。このため、ショップチャンネルの完全子会社化は住商本体の「安定的な収益基盤の確保につながる」（大橋氏）というわけだ。
　実は住商もかつては他の大手商社同様に、大手スーパーの西友に資本参加し、西友を軸に「首都圏スーパー２兆円構想」を描いた。しかし、米ウォルマート・ストアーズが対日戦略を変更、西友を完全子会社化したため、戦略の見直しを迫られた経緯がある。
　総合商社各社の「川下」戦略の多くが、大手流通との資本・業務提携を模索する中で、「不況を生き抜く」独自路線を歩む住商の小売り戦略の成否が注目される。

　Q：中国では、テレビ通販番組が放送禁止になったことを番組で聞きました。どんな内容の商品が含まれますか？
　A：2007年8月1日から、中国では、薬品、医療器械、それに豊胸やダイエット、それに身長を伸ばすための商品、という5種類についてテレビの通販番組が放送禁止になりました。
　テレビの通販番組は、どうも製品の効果を大げさに宣伝するイメージがあります。中国消費者協会の「全国クレーム状況分析報告」によりますと、ここ数年、消費者が訴える項目の中で、テレビ通販が最も多いということです。こうしたことから消費者の合法的権益を保護し、誤った情報を放送することを防ぐため、国家ラジオ・映画・テレビ総局はこのほど、薬品、医療器械、豊胸手術、ダイエット、身長増長という5種類のテレビ通販を禁止することになったのです。この放送禁止令によって、テレビ通販がさらに整備され、通販市場の健全化を図るものです。

　次期BSデジタル放送（2011年7月以降のBSデジタル放送）の委託放送業務の認定に関する制度整備案を，総務省が2008年11月28日に公表し，同整備案に対する意見募集を開始した（期間は2009年1月5日まで）。今回の制度整備案は，（1）特別衛星放送（BSデジタル放送と東経110度CS放送）の制度関係，（2）マスメディア集中排除原則関係，（3）高画質化関係，（4）番組の多様化関係──など7項目に分かれる。大筋では，総務省が2008年7月31日に公表した「委託放送業務の認定に関する基本的方針」に沿った内容だが，注目すべき点がいくつかある。
　1点目が，文部科学省が所管する「放送大学学園」の参入が事実上決まったことである。放送大学の番組は現在，直接受信（DTH）では地上波放送と東経124・128度CS放送「スカパー！」経由で放送されている。関東地方では地上波放送（UHF帯の周波数を利用）で，その他の地域では東経124・128度CS放送「スカパー！」で視聴できる。全国のケーブルテレビ（CATV）でも放送されている。
　ただし，これらの放送プラットフォームは視聴できる世帯が少ない。「生涯学習の普及」や「都市と地方の情報格差の是正」などを目指す文科省は，放送大学の視聴可能世帯を増やすために次期BSデジタル放送に参入し，HDTV（ハイビジョン）放送を行うことにした。こうした文科省の要望を受けた総務省は，「内容を精査したうえで，一般の参入希望者とは別枠で参入を認めることにした」（衛星放送課）という。これにより事実上，参入枠が一つ減ったことになる。
　2点目が，比較審査の基準として「広告放送時間の比率」が具体的に示されたことである。無料放送チャンネルにおける1週間の放送時間のうち，広告（CM）放送（通販番組を含む）の比率が30％を超える場合は，可能な場合に限りチャンネルを割り当てるという。この基準に従うと，無料の24時間通販チャンネルは比較審査で優先順位が下がる。基準をクリアするために広告放送の比率を30％以下にすると，現行の衛星放送のCM料金の水準などから考えて，事業として成り立たせるのが難しい。無料チャンネルでの参入を希望している事業者のハードルはかなり高くなったといえる。
　「広告放送30％以下」という基準は，今回の比較審査で使用するものであり，無料放送を行っている既存のBSデジタル放送事業者（民放キー局系5社と日本BS放送，ワールド・ハイビジョン・チャンネル）には適用されない。そのため意見募集では，「新規参入事業者だけに適用するのは不公平」という声が上がる可能性が大きい。比較審査の基準には，「1週間の放送時間のうちHDTV放送の比率が50％を超え，その比率が多い方を優先する」といった項目もある。これらの項目は，有料チャンネルも含めて新規事業者に適用される。

　質伴えば値下げ不要　地方で番組作り特産発掘
　消費の冷え込みは、比較的堅調とされるテレビ通販業界でも例外ではない。モノが売れない時代の、映像を通した売り方とは何か。価格設定をどうするのか。業界大手、ジュピターショップチャンネル（東京・中央）の篠原淳史社長に戦略を聞いた。
　――利用者の買い方に変化はあるか。
　「客単価がじわじわ下がってきている。もともと原油高などで年初から不安要素があったが、秋のいわゆるリーマンショック以降は影響をより感じる。幸い利用客数が増えているので増収は確保できそうだが、来年は景気はさらに悪くなるとみており、危機感を持っている」
　「だが、提示価格を下げていく考えはない。当社の扱い商品の価格帯は三千円前後から、高くて五、六万円というところ。確かに景気悪化で高額品は若干影響を受けるが、利用客は基本的に商品の価値を認めれば買ってくれる。人気商品の冷凍ピザなどは原材料費の高騰から今年は値上げせざるを得なかったが、売り上げは落ちていない。今後は、商品のよさを訴えられる番組づくりが一層重要になるだろう」
　――今はどんな対策をとっているのか。
　「地域との連携だ。当社は通常、東京のスタジオから生中継で通販番組を流しているが、今年から毎月一日のペースで、北海道、沖縄など特定地域につくった仮設スタジオからの番組を流し始めた。普段見かけないような特産品を数多く紹介するため、視聴者の反応もよく、中継日は見込みより三割高い売り上げを達成している」
　「多くのスタッフが実際に現地に行くことで、つきあいのなかった生産者や商材と縁が生まれる。来年の地方特集の第一弾となる和歌山で例えれば、みかんや梅などは有名だが、ニットやエナメル加工品の大産地であることはそれほど知られていない。視聴者には新しい価値ある商品を紹介できることになる」
　――来年以降の販促策は。
　「映画やドラマなど、娯楽コンテンツとの連動を実現したい。例えば映画の登場人物が使っている服や小物が当社限定で買えるといった手法だ。当社は娯楽コンテンツは持っていないので他社と組むことになる。よい連携先を探したい」
　――競合他社はインターネット経由の売り上げを伸ばしている。
　「ネット経由など、テレビ以外の比率ももう少し高めたいところだが、当社は二十四時間生中継の通販番組で売るスタイルが利用客にも浸透している。単に同じ商品をほかの販路でも売るのでは魅力がなく、それぞれ違いを出した上で連動させることが重要だ」
　「例えばテレビ番組の中で、この続きはネットでといった案内がまだできてないので、早期に着手したい。ワンセグをどう活用するかも研究中。メディアが多様化し、顧客との接点もさまざまになってきている。通販業としてどう対応するか、検討すべき課題が山積みだ」
記者の目
新たな演出必要
　ジュピターショップチャンネルの二〇〇七年十二月期の売上高は前の期比二・六％増の千二十三億円と、初めて一千億円台に乗せた。景況悪化で売り上げを落とす競合も目立つ中、地方放送局で番組枠を拡大するなど露出アップに努めた結果だ。
　売れ筋はアパレル、雑貨などで平均客単価は七千五百円前後。百貨店に並ぶ高級ブランドのような高額品は少ないが、趣味性の高い商品群であるだけに、今後の景気悪化で客が離れる可能性もある。
　篠原社長は安売りに走らないと明言する。売れる商品を増やすべく、新商品発掘を兼ねた全国各地での中継イベントを重ねるが、現地ロケなどの経費がかかるという悩みも抱える。通常番組での新しい演出手法を含め、様々な販促策を試していくことが重要になりそうだ。

　テレビ通販のオークローンマーケティング（名古屋市）は直営店の展開を始めた。第一弾として四日、ショッピングセンター（ＳＣ）のイオンモール木曽川キリオ（愛知県一宮市）内に出店。テレビショッピング利用者は中高年女性が多く、ＳＣの顧客層と一致するため相乗効果が見込めると判断した。
　店名は「ＯＡＫ　ＬＡＷＮ（オークローン）」。店舗面積は約六十平方メートルで、大ヒットしたエクササイズＤＶＤ「ビリーズブートキャンプ」や「コアリズム」のほか、掃除器具やダイエット食品など、テレビで扱う約五十商品を販売する。
　成果を確認した上で、今後の出店を検討する。店舗で実物を見られない顧客が手にとって体験する場を確保する。

　総務省は２８日、２０１１年以降にチャンネル枠が拡大するＢＳ（放送衛星）デジタル放送への参入審査の基準を公表した。放送時間に占めるテレビＣＭや通販番組などの「広告放送」の割合を、３割以下とする方針を盛り込んでいる。
　現在の民放ＢＳ放送に対しては、消費者から「通販番組が多すぎる」との批判も多く寄せられている。総務省は電波の公共性を重視し、新たな参入業者を選ぶ基準として、広告放送の時間に一定の枠を設けることにした。すでに放送しているチャンネルは規制しないという。
　ＢＳ放送は地上波テレビ放送と同じく、１１年７月に完全デジタル化される予定だ。現在はアナログ放送が行われている電波帯を使い、チャンネル数は８〜１２程度増える。事前調査では、予想を上回る５３陣営が参入を希望しており、総務省は十分な審査時間を確保するため、申請受け付けを当初の予定から１か月早め、０９年３月に始める。

　かねて予想はされてきたものの、現実の数字となって表れると、それなりの衝撃があった。
今月13日、在京テレビ、キー局各社は中間連結決算を発表した。それによると、各社とも景気後退の影響で、売り上げの核である広告収入が減少、日本テレビ放送網(NTV)とテレビ東京は赤字転落した。赤字額は、それぞれ12億円と3億円。NTVは半期ベースで37年ぶり、テレビ東京は中間決算公表を始めて以来の赤字決算である。
売り上げの核である広告収入が減少、日テレとテレ東赤字転落
両社とも自動車、食品業界からの広告収入が大幅に落ち込んだ。東京の民放キー局が赤字に転落する事態は、世界的な経済不況による影響もあるが、経営体質の構造問題を露呈した結果ともいえる。
10月に持ち株会社に移行したフジ・メディア・ホールディングスは、前年同期に特別利益を計上した反動で大幅な減収、減益だが最終利益は確保した。ただ、それも番組制作費を約60億円圧縮したことや、通信販売子会社の業績に支えられた結果である。
売上高は第2位となるも、視聴率振るわなかったTBS
一方、TBSは、輸入品販売会社のソニープラザの買収や、赤坂複合商業施設の開業など、不動産関連の売り上げが貢献、売上高は前年比12.3%増の1,784億900万円、日本テレビを抜き第2位に躍り出た。
しかし、その中身はあまりほめられたものではない。広告収入はテレビが前年比6.9%、ラジオが7.7%のダウンで、経常利益は同9%減の113億3,400万円だった。視聴率競争でもゴールデンタイムで6社(NHKを含む)中4位、プライムタイム5位と振るわなかった。
最も注目を集めたテレビ朝日の中間決算
ある意味で最も注目を集めたのがテレビ朝日の中間決算だった。本連載第14回でも述べたように、テレビ朝日は、親会社の朝日新聞社との間で今年6月、新たな株の持ち合い関係を結んだ。
つまり朝日新聞社の筆頭株主である村山美知子社主の持ち株38万株(11.88%)をテレビ朝日が約239億円で取得した。
一方で、2社間の株持ち合いの場合、持ち株比率で25%以上の出資を受ける側の会社は、相手先の株式を保有しても議決権を行使できない。
そこで「両者の関係を支配関係からパートナーとするため」(秋山耿太郎・朝日新聞社長)、2008年6月6日現在で朝日新聞が35.92%持っていたテレビ朝日株を、次期株主総会までに25%以下にすることにした。
「あの朝日が! 」と驚きで迎えられた朝日新聞初の赤字中間決算
今回、同時に発表された朝日新聞社の中間決算では、テレビ朝日の持ち株比率は26.82%となっているから、この間にほぼ10%を放出し、関係財団に寄付、一部はテレビ朝日が自社株買いの形で購入したとみられる。
その朝日新聞社の中間決算も業界からは、「あの朝日が! 」と驚きの目をもって迎えられた。売上高は1,715億3200万円で前年比マイナス7.7%、営業損益が5億円余りの赤字(前年同期は74億円の黒字)、最終(当期)損益も、103億円の赤字(同47億円の黒字)だった。
同社が中間決算公表を始めて以来、初の赤字転落である。その原因は、広告収入の落ち込み、販売部数の減少もさることながら、テレビ朝日株の売却損44億円の計上が効いている。
「斜陽産業を救う余裕はないはず」株主はテレ朝に厳しい目
テレビ朝日株の株価推移を見てみると、年初は17万円台の上をつけていた。それが、朝日新聞社との株交換を発表した直後から下がり始め、10月には一時12万円割れ、中間決算発表後は12万円台を行ったり来たりだ。つまり、年初に比べで30%近く価値を下げている。
無論、株価の低迷は、テレビ朝日だけの現象ではない。しかし、朝日との株交換発表直後からの下げは、「マスメディアの媒体力が落ちている。朝日新聞とテレビ朝日の提携でメディアの衰退を避けたい」(6月6日、君和田正夫・テレビ朝日社長)という願望に対する、市場の冷ややかな受け止め方を反映している。
「テレビ朝日の現状と、利益から考えれば、270億円も使って"斜陽産業、朝日新聞"を救済する余裕は、全くなかったはずだ」(株主)という声には合理性がある。
"新聞産業を救済するため"の系列テレビ局との連結決算
数字は、正直である。無味乾燥な決算結果を上記のように羅列したのは、この中から日本の民放界が直面している問題が浮かび上がってくるからだ。
第一に、これまでにも書いてきたが、ビジネスモデルが破たん、構造不況に落ち込んでいる新聞産業を救済するための、系列テレビ局との連結決算。つまり、「お財布を一緒にする手法」に頼ることは、完璧な"老老介護"であることがはっきりした。「共倒れ路線」へのマーケットの厳しい反応も出た。
第二に、認定持ち株会社制度を使って、「メディア・コングロマリットを目指す」と言われても、実際は、"業績のいい"関連会社を束ねただけ。本連載第15回でも指摘したように、コンテンツを創出して世界市場に打って出て、稼ぐという方向性が見えてこない。
「認定持ち株会社移行」は、単なる"乗っ取り"防止策?
第三に、もしそうだとすると、フジ・メディア・ホールディングスやTBSが認定持ち株会社制を選択したのは、ホリエモン(堀江貴文・元ライブドア社長)や、楽天の株保有攻勢に懲りて「株式保有制限」、つまり乗っ取り防止対策にその狙いがあった、と言われても仕方がない。
またフジが、コンテンツ品揃えの上で不可欠と思える産経新聞社を子会社化しなかったのは、産経新聞社の経営が不調で、連結化すると決算が悪くなるという"見栄え"を配慮したため、と見られかねない。
私は、両社の経営者は、そんなマイナーな判断で動いたとは信じたくないのだが…。

　テレビ通販で住宅を売る――。福岡県を地盤に建設業と住宅設計・デザインを手掛ける槇（福岡県志免町、眞木健一社長）は自社開発した低価格住宅「カーサ・キューブ」を通販番組を通じて販売し始めた。三十分の番組を地上波テレビで放送して認知度を高める。同時に全国の工務店を募って拡販、同商品を全国ブランドに育てる。戦略の切り札となるのが「ドラマ仕立て」の通販番組だ。
　元ファッション誌の敏腕女性編集者と年下の物理学研究者。河相我聞さんと国分佐智子さんが演じるそんな新婚カップルが引っ越してきたのが新築一戸建て。通販番組「ずっとずっと愛してた」は幸福な新婚生活と運命のいたずら、変わらぬ愛を描いた“恋愛ドラマ”仕立てになっている。
　「住宅は女性が購入の決定権を握る女性向け商品。このため女性に届く売り方をとった」。原作・監督を担当した相沢正人氏は恋愛ドラマにした理由をこう説明する。ドラマの中で二人が暮らし始めた住宅が「カーサ・キューブ」という設定。作品は実際に埼玉県にあるモデルルームをセット代わりに使い、ドラマ撮影クルーが収録した。
　体裁はどこから見てもドラマだが、実際はテレビ通販。スタジオで商品をコミカルに紹介するのが通例のテレビ通販番組としては異色ずくめの番組として、まずＫＢＣ九州朝日放送で十月二十九日深夜に放映された。
　同住宅は千二百八十万円という安さが売り物。思い切って側面の窓を無くし、天窓から採光するなどの工夫で安さを実現した。だが、その斬新さと住みやすさを通常の広告で表現することは難しい。そこでカーサ・キューブを舞台にしたドラマにし、消費者がそこでのライフスタイルを想像しやすいようにした。
　ファッション業界から離れたばかりの専業主婦を主人公とすることで、一貫して家の中でストーリーを展開しつつ、おしゃれな雰囲気も演出できるようにした。様々な日常生活の場面を使い、カーサ・キューブのセールスポイントと特徴も視聴者に自然に印象づける。
　例えば主人公がホームパーティーで即席のファッションショーを開く場面では吹き抜けの階段が、夫婦のふれあいの場面では寝室の天窓が、それぞれ物語を演出する舞台や小道具として効果的に使われる。白を基調にした室内のしゃれたデザインや、側面の開口部は小さいが天窓採光で明るい室内の様子なども映像なら説得力を増す。
　同住宅の図面や工程表、売り方の仕組みなどは「ノウハウ料」として五百万円で全国の地場の工務店に外販する。人口三十万人ごとに工務店一社を募り、全国四百ブロックで展開する。すでに百ブロックで相手先が決まっているという。
　各工務店から共同広告費として月額十万円を集め、今回制作した番組の制作費と今後全国で放映していくための原資とする。眞木社長は「商品スペックは競争力が十分ある。集客力を高めれば契約率は上がる」と異色の“テレビドラマ通販”に期待する。番組は十二月十三日午前に同じ局で再放映される。他のエリアでも順次、放送枠を確保していく。

　テレビ通販大手のジュピターショップチャンネル（東京・中央）は十一月二十七日、東京・お台場に視聴者四千人を招待し、通常の番組内で販売している定番ブランド約五十種類の計三千商品を販売する。客に直接販売するのは同社初。景気悪化で消費マインドが下がる中、大型イベントでムードを盛り上げる。
　当日は「ホテルグランパシフィック　ＬＥ　ＤＡＩＢＡ」（東京・港）を会場に通販番組を公開生中継する。これまで番組にゲスト出演してきた美容研究家ら十人も登場させる。参加する視聴者は抽選で選考。公開は午前十―十二時と午後二―五時に分ける。
　販売するのは衣類やアクセサリーのほか生活雑貨、小型家電製品など。人気商品を直接触って確かめられる点も訴える。

　売り場で番組放映
　百貨店フロアで通販番組放映――。テレビ通販大手のジュピターショップチャンネル（東京・中央）は、百貨店の大丸と、高級バッグ類の共同販促を実施する。事前に生放送したショップチャンネルの番組を、大丸店頭に設置した液晶テレビで再放映する。番組内では、大丸での取り扱いを強調する。互いに、通常と異なる顧客へのＰＲで、新規顧客の獲得をねらう。
　商品は、ファッション衣料企画のアクセソワ・ドゥ・マドモワゼル（東京・港）が販売する、「ＡＤＭＪ」ブランドのバッグや財布類。十一月に新たに投入する「グレース・ケリーモデル」六種類を販促対象とする。価格帯は十五万七千五百―六十九万円。ショップチャンネルと大丸の限定販売とし、希少感を出す。
　ショップチャンネルは九日以降の生放送で商品を紹介し、ファクスやネットで購入申し込みを受ける。百貨店の客層に番組の存在をアピールする。大丸は十―十八日、梅田店（大阪市）、東京店（東京・千代田）で販売する。商品説明の手間が省ける利点がある。

　「ダイナミック通販」（TBS）　2008年10月11日　0時35分〜
通販会社の社長とおぼしきオヤジとその横には進行役の男。そしてイスに座っているのは峰竜太、岡本夏生、岩佐真悠子の３人。深夜の通販番組などでおなじみの光景だ。てっきりリアルな通販番組だと思って見ていたらどうも様子がおかしい。たとえば商品No.1の「シェイプアップアーム」。ダイエットに効く商品ということだが、よくみるとマジックハンドを改良したマネキン人形の腕のようなもので、それを腕に装着すると掴みづらいので食べ物を口に運ぶのが困難になり、その結果、ダイエットに繋がるという代物だ。
社長が商品の説明をするたびに「凄いっ！」「欲しいっ！」と大げさに反応する峰竜太と岡本夏生に対し、ひとりだけ納得がいかない様子で首を傾げる岩佐真悠子。そんな岩佐に対し通販会社の社長は「文句があるなら言ってください」と詰め寄り、スタジオは一瞬微妙な空気に。追い詰められた岩佐が「欲しいです」といい、その場が治まる、というようなやりとりを入れつつ、次々と珍商品が紹介されていく。ようするにこの番組、通販番組のパロディ番組なのである。作・演出はDVDのヒット作「温厚な上司の怒らせ方」を手掛けたディレクター古屋雄作のもので、この「ダイナミック通販」もDVDでの販売が決まっているとか。つまり、番組自体がDVDの宣伝ともとれる。番組のサイトではちゃっかりDVDの予約まで受け付けていた。商魂逞しいのも結構だが、それよりも中身のある番組を作れよ、TBSという感じ。

　テレビショッピングが熱い。おなじみの通信販売番組の舞台裏で、業界最大手で住友商事系の「ジュピターショップチャンネル」と、三井物産系で２位の「ＱＶＣジャパン」による２強の覇権争いがヒートアップ。さらに、伊藤忠商事もテレビ通販に本腰を入れ始め、商社系による三つどもえのバトルの様相を呈している。
　◆ライブ感人気
　米国発金融危機とそれに端を発する世界的な連鎖株安で、国内消費が急速に冷え込むなか、テレビ通販は成長が見込めるだけに各社とも一歩も譲るつもりはない。
　「このデジタルカメラには、こんな機能もあるんですよ」
　「お客さま、在庫が少なくなってきました。お買い逃しなく…」
　「ショップチャンネル」の愛称で知られる通販番組を制作するジュピターショップチャンネル。東京都中央区にある本社スタジオで生放送に携わるスタッフはわずか数人という“少数精鋭”だ。
　無人のカメラの前で、片耳にイヤホンを付けた司会進行役が、別室でリアルタイムで商品の売れ行きをチェックしているセールスプロデューサーから指示を受けながら、隣のゲストとテンポの良い会話で番組を進行する。コールセンターで注文した視聴者も、電話で飛び入り出演する。
　「生放送のライブ感に加え、主演者２人の商品へのこだわりをどれだけ伝えられるかが重要なポイント」。同社の篠原淳史社長は人気の秘密をこう解説する。
　１つの商品をじっくりと紹介する１時間番組を２４時間、生で放送するという米国スタイルが基本。１週間で衣料品から化粧品、食品、家庭雑貨まで５００〜７００商品を紹介する。しかも、その半分が新商品だ。
　２００４年に番組の２４時間化を実現し、年間売上高はそれまでの５００億円程度から０７年度には倍増となる念願の１０００億円超えを達成した。
　実際、その販売力はすさまじい。英ダイソンの掃除機は、わずか３時間の放送で約６億５０００万円を売り上げた。商品を買い付けるバイヤーはわずか４０人しかいないが、「『番組で取り扱ってくれ』と売り込みに来る企業の営業関係者は後を絶たない」という。業界では、ショップチャンネルで紹介されれば売れるという“神話”が浸透している。
　最も売り上げが伸びる時間帯は意外にも午前０時から１時。視聴者の就寝前という時間帯だが、篠原社長は「お買い得感がある目玉商品を用意することで、当社がゴールデンタイムに育てた」と自負する。
　舞台裏の戦略も緻密（ちみつ）だ。東京、大阪にあるコールセンターでは注文客からの苦情などのマイナス情報を社長以下が共有できる態勢をとり、番組制作に生かしている。千葉県習志野市にある物流センターでは、アルバイトの従業員でもすぐに倉庫から商品を見つけ出し、注文から２日程度で全国に配送する。
　「ケーブルテレビ放送からネットを含めた小売り、物流業務を一貫して手掛ける住商グループの機能を生かせる」。住友商事の治良（はるなが）博史ダイレクトマーケティング事業部長は、ショップチャンネルの成功に胸を張る。
　対するＱＶＣジャパンは、テレビ通販の本場、米国が発祥。０１年４月に日本に進出し、米ＱＶＣが６０％、三井物産が４０％を出資している。
　売上高などのデータは非公表を貫いているが、業界推計では、直近の売上高は７００億円台とみられている。
　「商品の機能や使いやすさを的確かつ性格にわかりやすく伝える」がモットーだ。１日に紹介される商品は１５０種類以上に上る。既存の流通には乗らない少量生産品や地方の隠れた名品のほか、米国本社などＱＶＣの海外ネットワークを生かした世界の逸品やベストセラー商品が売り物だ。
　例えば、韓国芸能人に人気のコスメ商品「ＨＡＮＳＫＩＮ　ＢＢ　ＴＯＴＡＬ　ＣＲＥＡＭ」（ハンスキン　ビービートータルクリーム）を紹介し、日本でもヒットさせた。
　三井物産はＱＶＣ以外にも、ＴＢＳと共同出資するテレビ通販会社「グランマルシェ」を展開している。ケーブルテレビ中心のショップチャンネルに対し、地上波放送網もカバーしていることも強みだ。
　◆期待の成長市場
　２強から出遅れた伊藤忠商事は、業界中堅の「プライム」に出資し、追撃態勢を整えた。今夏から地上波などでスポット的に放送する通販番組を立ち上げたのに続き、１０月には伊藤忠がライセンスを持つ欧米ブランドの専門番組もスタート。第１弾として、イタリア高級磁器ブランド「リチャードジノリ」の販売に乗り出した。
　プライムは売上高を３年後に現在の約４倍の３００億円に急拡大させる計画だ。
　民間シンクタンクの富士経済によると、テレビ通販の市場規模は０７年が前年比１１．４％増の３９６２億円。０８年は６．７％増の４２２９億円の見通し。
　消費の冷え込みで百貨店やスーパーなど店舗を介した旧来型の業態が前年割れの縮小を続けるなか、テレビショッピングを含む通販は、「成長が続く」（篠原社長）との期待は大きい。
　テレビ通販では、大資本をバックにした商社系に加え、名物社長の独特の語り口が人気の「ジャパネットたかた」や、ビリーズブートキャンプを大ヒットさせた「オークローンマーケティング」なども元気だ。成長市場をめぐる群雄割拠の戦国時代が幕を開けた。

　四十代の主婦。テレビ通販で、出演者や使用体験者が「確実にやせられる」と紹介していたので、ある美容機器を購入した。ところが、届いた商品をしばらく使ってみたものの、一向にやせる気配はなく、だまされた気持ちだ。機器を返品したいが、受け付けてもらえるだろうか。
妻「テレビでは確実にやせられるって言ってたのよ」
夫「宣伝文句は割り引いて受け取るべきだよ」
　テレビ通販は拡大基調にある。二〇〇七年度の主要十二社の合計売上高は前の年度に比べ八％増えた。最近では、商品を紹介する番組を娯楽として楽しむ人も増えているようだ。
　ただ、消費者からテレビ通販に関して「広告が誇大ではないか」「返品に応じてもらえない」などの問い合わせも増えている。国民生活センターによると、テレビ通販関連の相談件数は〇七年度に二千二百五十件あり、前年度の二三％増だった。
　業界団体の日本通信販売協会によると、同協会の電話相談窓口である「通販一一〇番」への〇七年度の問い合わせを媒体別にみると、最多はインターネット通販（約五三％）で、テレビ通販（約一五％）はこれに次ぐ。 　主婦は美容機器を返品したいと通販会社に連絡したが「使用済み商品は返品できない。返品受け付け期間も過ぎている」と断られてしまった。そこで弁護士に相談することになった。
妻「クーリングオフで返品できないのでしょうか」
弁護士「テレビを含め通販には適用されません」
　一定期間内ならば消費者が無条件で契約を解除できるクーリングオフは、訪問販売やエステティックサロンなど強引な勧誘が行われがちとされる業種に適用される。しかし、通信販売は購入まで考える時間が十分にある場合が多いと考えられ、クーリングオフは使えない。
　テレビ通販の返品制度はどうなっているのか。特定商取引法により、通販会社は「返品制度の存否・内容」を広告に表示しなければならない。消費者契約に詳しい斎藤雅弘弁護士は「テレビ通販でも必ず画面の中で返品制度を紹介しているはず。実際に注文する際には、返品の期間や条件についても、よく確認してほしい」と話す。
　「誇大広告なのだから返品を受け付けろ」という主張は通るだろうか。斎藤弁護士は「商品に欠陥があったとか、広告に明らかなウソなどがあったケースなら訴訟で勝つことも可能」と指摘するが、消費者が「広告が誇大」と主張するだけでは法的に優位とはいえない。消費者側がテレビ広告を誤解しているケースも少なくないからだ。
妻「でも広告にも誤解を与えかねない表現がありました」
弁護士「消費生活センターなどに解決をあっせんしてもらうことが現実的です」
　消費者問題に詳しい村千鶴子弁護士は「テレビ通販は放送局の信用力もあるし、消費者に与える印象が強い。カタログ通販などと違って、商品を吟味する時間も少なくなりがち」と問題が起きる原因を指摘する。
　しかし、通販の広告が消費者に勘違いさせたから契約を取り消せるかといえば、「原則難しいと言わざるを得ない」（村弁護士）。実際、消費者とテレビ通販会社との間で返品などを巡って訴訟にまで至ったケースは知られていないという。
　「テレビ通販で問題が起きた時は消費生活センターなどに相談し、解決をあっせんしてもらうのが現実的」と話すのは日本通販協会の八代修一・消費者相談室長。同協会の「通販一一〇番」にも同センター経由で舞い込む相談が多い。消費者と通販会社の双方から聞き取りを行った上で、通販会社に返品対応を促すこともあるという。
　あるテレビ通販会社の関係者は「商品や広告に行き違いが生じる可能性はある。もっとも、苦情の内容は消費者の勘違いであることが多い」と言う。ただ、「返品期間が過ぎていたり使用済みだったりしても、消費者からの返品請求には柔軟に対応している」とも話している。
　テレビ通販業者が広告によって消費者を誤認させたなどとして、公正取引委員会が景表法に基づく行政処分を行う事例が続いている。今年６月、テレビ朝日に対して警告を行ったほか、８月にはテレビ東京ダイレクトに排除命令を出した。
　景表法では、事業者が表示によって、実際の商品より著しく優良であると消費者に示した場合などが違法とされる。ただ、事業者が行政から処分を受けたからといって、消費者に対し商品回収など民事上の義務を負うわけではなく、経営上の判断で行っている。

　三井物産はＢＳ（放送衛星）デジタルでの多チャンネル放送事業に参入する方針を固めた。洋画やスポーツなど二十四のチャンネルを有料で流す。総事業費は衛星の使用料を含めて三百億―四百億円を見込んでおり、来年、総務省に免許を正式申請する。ＣＳ放送のスカイパーフェクト・コミュニケーションズ（スカパー）に対抗する新勢力の誕生で、放送サービスを巡る競争が激しくなりそうだ。（関連記事１３面に）
　総務省は現在十チャンネルあるＢＳ放送について、放送のデジタル化が完了する二〇一一年七月以降、新たに十―二十の事業者に免許を認める方針。〇九年四月に放送免許申請を正式に受け付け、同年七月に割当先を決める予定だ。三井物産は今回、その「参入希望調査」に応募した。
　三井物産は従来のアナログ放送の二チャンネル分に相当する周波数帯の利用を申請する方針。電波を効率的に利用できる新型の圧縮技術を使うことにより、二十四チャンネルのデジタル放送が可能になる。
　三井物産は免許を取得できれば、スカパーと同様、映画やドラマ、音楽などの番組制作会社にコンテンツを提供してもらう形で放送を展開。自らは料金回収や顧客管理、広告宣伝などを一括して代行し、番組制作会社から手数料を得る仕組みとする。十年ほどかけて百万世帯以上を獲得し、安定して黒字を出せるようにすることをめざす。
　三井物産は〇五年に三チャンネルが追加割り当てされたＢＳ放送免許をすでに獲得、通信販売子会社の番組などを昨年末から二十四時間無料で放送している。こうした消費者向けビジネスと多チャンネル放送を組み合わせることで、スカパーに対抗する勢力づくりを狙う。
　衛星を使う多チャンネル放送はこれまでスカパーが事実上独占してきた。三井物産が進出できれば番組制作会社はどのルートで自社番組を流すか選べるようになり競争を通じて手数料の低下などを促せるようになる。

　テレビ通販二十一社の売上高は三千六十二億八千七百万円だった。前年比較可能な十七社の売上高は六・三％増と成長は続くが、伸び率は二期連続で鈍化。上位三社のうち二社が減少に転じるなど、急減速が明らかだ。
　最大手のジュピターショップチャンネルは二・六％増の一千二十三億三百万円と、初めて一千億円台に到達した。二〇〇七年春以降、ＢＳチャンネルなどでの放映が増加。二十四時間生放送の通販番組も安定した人気で、今夏からは月一回ペースで全国主要市からの生中継も始めた。
　ＱＶＣジャパンは二％減の七百十九億四千万円。ジャパネットたかたもテレビ部門は三％減の四百十八億千七百万円だった。ジャパネットの場合、テレビ放送を再編集してインターネットに流すなどネット通販にも注力。ネットの伸びがテレビの落ち込みをカバーし、全部門合計では増収を維持した。
　大ヒットした「ビリーズブートキャンプ」に続くエクササイズＤＶＤ「コアリズム」の売り出しに成功したのが、四位のオークローンマーケティング。売上高は三百九十九億三千五百万円で七五・一％の大幅増となり、ジャパネットに肉薄している。

　二〇〇七年度の回答企業二百六十三社の売上高合計は二兆二千四百五十七億円。前年比伸び率の五・六％は、前回調査時の伸び率に比べ一・九ポイント縮小した。分野別に見るとコンテンツ配信以外はどの分野でも成長は鈍化。前年比で唯一減少が続くカタログ通販は、ここ五年で最大の下げ幅となった。ネット通販を中心に規模拡大は続くものの、少しずつ成熟市場に近づいているようだ。
　カタログ通販の販売額はネット通販などに押され四・四％減。前年比〇・六％減だった〇五年度から、〇六年度（二・六％減）に続いて二期連続でマイナス幅が拡大している。企業別の総合売上高ランキングを見ても、前年三位のベルーナが売上高を七・三％落とし、順位を五位に下げた。
　ランキング上位十社の顔ぶれは前回とほぼ同じだった。だが前回は上位十社中三社あった二ケタ増が今年はなく、鈍化が見てとれる。むしろ売り上げの減った企業が前回の十社中二社に対して四社に増え、厳しさも垣間見える。
　好調だったのは、ジュピターショップチャンネルを抜いて三位に浮上したジャパネットたかた、八位から七位に上がったセシールなど。どちらも五％を超す成長となったが、両社ともネット通販部門がけん引役。ネット対応への取り組み方が今後の業績に大きな影響を与えそうだ。
　ランキング百五十位以内で売上高の伸び率が高かった企業を見ると、若い女性向けファッション衣料のネット通販を運営するモバコレが売り上げを三倍強に伸ばした。また、テレビ通販のオークローンマーケティングもヒット商品が貢献し七五・一％増と健闘した。
　主な取り扱い商品別では、「自動車・バイク」の伸びが三六・八％と高い。このほか「玩具・ホビー・スポーツ」が一七・九％増、「装飾・服飾雑貨」一五・八％増と続いた。一方で、「健康・美容」は〇・三％減、「教育」は七・三％減と、苦戦も見られた。
　肝心の利益はどうか。主な扱い商品別に、売上高営業利益率を見ると、「家電・ＰＣ」は前年度の八・五％から一一・〇％に高まった。「衣料品」も前年比一ポイントアップの四・五％と好調だった。一方で、「書籍・エンターテインメント」は利益率が二・一ポイント低下。「健康・美容」も一・八ポイント低下しており、値引きや送料サービスなどで競争が激しくなっていることがうかがえた。
　物販が伸び率を鈍化させるなか、前回より成長率が高かったのが、音楽や動画、ゲームなどのコンテンツ配信。企業別では、携帯向け音楽配信のエムティーアイが二九・四％の高成長を見せて首位になった。ネット予約分野でも、旅行予約サイトを運営する楽天トラベルやリクルートなど、上位陣も二〇％を超す増加が目立つ。

　（株）データ・マックスではこのたび、九州地区の主要通信販売業者を調査し、レポートとしてまとめた。対前年比で増収となっている企業が半数を超えるなど、依然として通販業界は活況を呈している。しかし、「4.13事務連絡」（※）が業界に多大な被害をもたらしたように、今後もこれまで通りに推移するかは不透明である。今回は、九州を代表する通販業者の現状をレポートしながら、今後の動向を占う。
4兆円目前の通販市場
　通販業者の多くが加盟する社団法人日本通信販売協会によると、07年度の通販市場全体の売上高は対前年比で約2,000億円の増加となる推計３兆8,800億円にのぼり、過去最高の数字を記録した。10年前の1998年度の統計では約２兆1,800億円であったことから、インターネットなどの普及によって急速に市場が拡大していることが分かる。また、弊社が九州地区の通販業者を対象に行なった調査結果でも、増収基調で推移している企業が大半であり、依然として伸び盛りの業界であると言えるだろう。
売上高トップを独走するジャパネットたかた
　九州地区における通販業者の代表格となるのが、今や全国区の企業となっている（株）ジャパネットたかた（長崎県佐世保市）。　田明社長による芸能人顔負けの独特のトークに魅了され、同社の商品を思わず注文した消費者も多いだろう。自前のスタジオから全国に流されるTV番組は、人気番組の1つといっても過言ではなく、売上高も順調に伸びている。前期では約1,161億円と、九州地区の通販業者のトップを独走している状況だ。今後の課題としては、やはりポスト社長だろう。　田社長があまりにも有名になりすぎたことで、ナンバー2、ナンバー3の影が薄くなっているのは否めない。
　続いて、売上高2位の企業は、こちらも全国的に高い知名度を誇る（株）やずや（福岡市南区）。「熟成やずやの香酢」「発芽十六雑穀」など、人気の高い商品のラインナップで、ピーク時の2006年3月期には約407億円の売上高を計上した。しかし、同年7月に「熟成やずやの香酢」の広告表示で公正取引委員会より指導を受けたことで顧客離れなどもあり、売上高は減少。ここ2期は連続して減収が続き、前期では300億円を割り込む結果となっている。同社関係者は「売上重視ではない」と強気のコメントだが、前述の広告表示問題は、多くの消費者が「やずやだけは信じていたのに」というなかで、大きな信用失墜になったことは間違いない。
　今後は、来年４月に現社長の矢頭美世子氏が会長となり、子息で現専務の矢頭徹氏が社長となる新体制で経営再建に臨むことになる。現在でも、すでに専務自ら実務レベルでの舵取りに積極的に携わっているが、売上回復や新商品の開発など、豊富な資金力をバックにどのようなかたちで３代目社長としての「やずや」カラーを打ち出していくか注目される。大金を握ったエバーライフ・創業者
　今年上期に通販業界で話題となった企業が売上高4位の（株）エバーライフ（福岡市中央区）。同社最大のヒット商品となったヒアルロン酸配合の「皇潤」は、大物俳優を使ったTVCMなどで一躍世間に認知され、瞬く間に400万箱を超える販売を記録した。この結果、売上高は大幅な伸びを見せ、前期では200億円を突破。収益面では、売上トップのジャパネットたかたを抜いて、36億円の最終利益を計上している。さらに驚くべきことは、売上高は対前年比で約67億円の増収となっているが、原価に関しては5億円程度しか増加していない点。通販会社の高い粗利益率がこのことからも分かるだろう。
　同社が注目を浴びたのは、創業者の井康彦氏が保有していた同社株を08年3月に売却したことである。これにより、井氏は多額の売却益を得たと言われており、同業者からも「羨ましい」といった声が上がるなど、上期の通販業界の話題を独占した。
（※）「4.13事務連絡」とは・・・
　健康食品の販売名について効能効果を用いた製品の改善を要請する事務連絡を、厚生労働省の広告専門官が都道府県の各担当官に宛てた文書のこと。これにより、「サラサラ」や「グッスリ」といった用語を使った商品は、品名を変えたり販売終了となるなど業界は大混乱した。

　社会貢献活動に積極的なアサヒ緑健と新日本製薬
　今回取り上げた通販会社のなかで、社会貢献活動に積極的な企業が（株）アサヒ緑健（福岡市博多区）と新日本製薬（株）（福岡市中央区）の2社。企業の社会的責任（CSR）が叫ばれるなか、この2社の社会貢献活動への取り組みは素晴らしいものがある。
　アサヒ緑健は、青汁の販売では日本トップクラスの会社で、大麦若葉を主原料とする「緑効青汁」を販売している。青汁だけを取り扱う単品通販企業でありながら、売上高が130億円を超えるなど、全国的にも名高い企業である。同社は、「心と体のトータルヘルスケア」をテーマに、健康維持に役立つ食生活の改善提案を行なう一方、スポーツや地域活動など幅広い支援事業にも積極的に取り組んでいる。一例を出すと、11月1日から始まる「TVQシニアオープンゴルフ」の特別協賛となっているほか、10月4日に大宰府市で行なわれた「ふれあい健康ウォーク」などにも特別協賛していた。
　このように、社会貢献活動にも積極的に取り組んでいる同社であるが、今後は10月を目途にコラーゲン入りの青汁を新発売する計画である。これまでは比較的、年配者を対象にした商品展開であったが、これまでとは違った若年世代にもアプローチしていくことになる。売上高が減少傾向にある同社であるが、この新商品が売上回復に向けた起爆剤となることを期待したい。
　新日本製薬も年々売上高を伸ばしており、前期では100億円の大台を突破した。社名の通り、同社は自社工場で製造する医薬品の販売も行なっているが、昨今は美容品の販売が好調。とくに美容液ジェル「ラフィーネパーフェクトワン」は、月間に15〜16万個も売れる大ヒット商品となっている。そのため、今期は化粧品売上が従来の健康食品売上を超える見込みとなるなど、業績は好調に推移しており、いずれは地場通販業者のトップ５にランクインしてくることになるだろう。
　また同社は、アサヒ緑健と同様に社会貢献活動にも積極的で、「シティマラソン福岡」の特別協賛のほか、障害者施設での障害者就労支援や飲酒運転撲滅をテーマとした映画の製作支援など、さまざまなかたちでの社会貢献を実施している。
業界注目の的、悠香
　何といっても今、この業界で最も注目を集めている企業が（株）悠香（大野城市）である。農薬不使用の茶葉を使った「茶のしずく石鹸」は、主婦層の間で急速に広まっており、積極的な広告展開も功を奏して売上高は設立4期目ながら100億円に迫る勢いとなっている。8月からスタートしたTVCMでは、女優の真矢みき氏を起用するなど、全国展開に向けて着々とブランド力の強化も進められている。
　同社の場合、通販業界に長けたスタッフは少なく、基本的には業界未経験のスタッフが中心。それでも、ここまで急速に業績が拡大してくるのだから、商品力もさることながら経営者の指導力も秀でているのだろう。ユーザーから届く感謝の手紙は一日100通を超えており、経営者自らがすべてに目を通している。
　今期は九州圏外でも積極的に広告を打ち出していく計画となっており、どこまで売上を伸ばすか注目したい。

　通信販売企業のインターネット経由での売り上げが拡大している。日本通信販売協会（ＪＡＤＭＡ）がまとめた二〇〇七年度の会員企業のネット販売額は六千四百四十億円で〇六年度比一九％伸びた。ネット利用者層が広がっており、通販各社も低コストの受注手段として力を入れている。
　調査対象はＪＡＤＭＡの会員企業四百六十五社で、楽天やアマゾン（東京・渋谷）などは対象外。会員企業の〇七年度の通販売り上げ全体に占めるネット比率は二三・三％で前の年度比三・一ポイント上昇した。ネット経由の受注の伸びがけん引し、通販の総売上高は二兆七千六百億円と三・四％増えた。
　なかでもネット化が急速に進んでいるのはカタログ通販。「ファクスなどの注文処理に比べて、ネットは経費が三分の一程度で済む」（ニッセン）ため、通販各社はカタログ誌に二次元コードを載せたり、ポイントを付与したりして、顧客をネット注文に誘導している。
　ニッセンの場合、〇七年度のネット経由の売上比率は三八・六％で前の年度比四・九ポイント上昇した。〇八年度は四二％まで上昇する見込みだ。
　テレビ通販でもネット注文が伸びている。オークローンマーケティング（名古屋市）は〇七年度のネット注文比率が三三％で三年前と比べて一八ポイント高まり、コールセンター比率は四八％で同二三ポイント低下した。通販番組の放送直後でも、ネットならば多数寄せられる注文を円滑にさばける。
　通販でのネット注文はさらに拡大する見込み。ＪＡＤＭＡの柿尾正之主幹研究員は「メーカーや大手小売りがネット通販に力を入れるのは確実で、競争は激化する。通販企業はネットというインフラを使って、付加価値を提供できなければ勝ち残れない」と指摘する。

　山形放送、ネットプライス、電通の3社は、東京の人気商品を紹介する通信販売テレビ番組「めいどいんTOKYO」を制作し、各地のローカル放送局で10月11日より順次放送する。主な対象者は、20―30代のインターネットを利用する女性。
　通販番組は増えているが、地方生活者を主なターゲットとするものはこれまでなかったという。3社の番組は、地方出身タレントが東京で人気の高い商品と東京に関する情報をバラエティ感覚で紹介する。放送中の画面にアイコンを表示し、視聴者がそのタイミングでパソコンや携帯電話から「めいどいん」をWeb検索すると、商品購入Webページにアクセスできる。
　山形放送が企画／制作と番組販売、ネットプライスが番組用Webサイト運営と物流／決済サービス、電通が企画立案と商品選定、番組販売を担当する。
　第1回は、スザンヌさん、相沢真紀さん、原口あきまささんが出演し、花田勝さんの「ちゃんこダイニング若」、青山／銀座にある芸能人の通うヘアサロン、皇室御用達の毛皮店、広尾の会員制宝石店などを取り上げる。

　健康食品カテゴリでの2008年8月の上位5ドメインは以下となる。


-----------------利用者数と一人当たり利用時間-----------------------
ドメイン 利用者数 一人当たりの利用時間
（単位：千人) （分：秒）

サントリー健康食品(suntory-kenko.com) 1,074 01:36
やずや(yazuya.com) 1,024 02:18
山田養蜂場(3838.com) 822 00:54
スッキリライフ通販(sukkiri-life.com) 798 01:23
ハウスの通販(652329.jp) 719 01:32

--------------------------------------------------------------------
Source：Nielsen Online NetView 2008年8月 家庭からのアクセス


まずは、各社の商品展開の概要を押さえておきたい。
サントリー健康食品は、サントリーがはじめた健康食品通販、ゴマに含まれる健康成分を取り入れた「セサミンE 」などが有名である。やずやは、前述した「千年ケフィア」のほか、「香醋」「にんにく卵黄」などの商品がある。山田養蜂場は、ミツバチの巣からとれる「ローヤルゼリー」や「プロポリス」を用いた健康食品、化粧品を展開し、スッキリライフ通販は、ハーブ健康本舗が運営、ハーブを使った商品が中心。ハウスの通販は、飲料の「ウコンの力」でもおなじみの「ウコン」や「コラーゲン」を使用した商品を展開している。
利用者数では、サントリー健康食品、やずやが約100万人を集め、次いで、山田養蜂場の82万人となった。各社ともバナー広告、懸賞・ポイント系サイトを積極的に活用し、お試しキャンペーンへの誘導へ力を入れていた。
一人当たりの利用時間をみると、やずやが2分18秒と5社の中では最も長い。下記、利用時間の分布で詳細を比較すると、やずやの1分未満の利用者が58％と他社と比べ少ない。また、同サイトの人気ページでは申込ページも上位となっている。一般的に、懸賞・ポイント系サイトを利用すると、景品・ポイント獲得目的のユーザーが増加するため、1 分未満の構成比が上がる傾向にあるが、やずやでは、利用者を上手く申込まで誘導できているようだ。


----------------------利用時間の分布（単位：％）--------------------

1分未満 1-4分 5-9分 10-19分 20-39分 40分以上
サントリー健康食品 73 19 5 1 1 0
やずや 58 27 9 5 1 0
山田養蜂場 83 13 2 1 1 0
スッキリライフ通販 88 8 1 2 1 1
ハウスの通販 77 16 4 1 1 1

--------------------------------------------------------------------
Source：Nielsen Online NetView 2008年8月 家庭からのアクセス


次に、各社のユーザープロフィールをみてみよう。


------------------------利用者属性（単位：％）----------------------

性別 男性 女性
サントリー健康食品 58 42
やずや 48 52
山田養蜂場 48 52
スッキリライフ通販 37 63
ハウスの通販 60 40


年齢 -19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-49 50-59 60+
サントリー健康食品 2 3 3 8 14 36 19 15
やずや 2 2 4 11 17 38 15 10
山田養蜂場 2 3 2 10 17 47 14 5
スッキリライフ通販 2 2 5 9 16 37 18 10
ハウスの通販 2 3 2 6 20 40 16 10

--------------------------------------------------------------------
Source：Nielsen Online NetView 2008年8月 家庭からのアクセス


性別では、サントリー健康食品、ハウスの通販は男性の割合が多く、やずや、山田養蜂場は女性が多い。スッキリライフ通販では、扱う商品の特性上、女性が63％と多くなっている。
年代別に見ると各社とも40代が中心となり、特に山田養蜂場では40代が50％弱と最大のボリュームゾーンとなっている。また、やずや、山田養蜂場では30代前半の利用者も一割ほどみられる。
以上、健康食品サイトの動向をみてきた。
特にやずやに関しては、周知のとおり、テレビCMも積極的に展開し、最近ではモバイル広告も活用し始めているようであるが、懸賞・ポイント系サイトも有効な媒体の１つとして機能しているようだ。
健康食品は、購買までのプロセスで試用というステップが重要になる分、懸賞・ポイント系サイトとの親和性が高いカテゴリと言えるのではないだろうか。

　米系通販化粧品のガシー・レンカー・ジャパン（東京・品川）は自動販売機を通じた化粧品販売を始めた。ららぽーと豊洲（東京・江東）など十−三十代の女性が多い複合商業施設四カ所に設置。まず主力のニキビケア化粧品五品目を扱い、初年度で一億五千万円の売り上げを目指す。
　「プロアクティブ」の化粧水やメーク落としなどを三千二百−九千六百円で販売する。自販機にある画面に触れて商品を選択し、クレジットカードで支払うと商品が取り出せる仕組み。自販機による化粧品販売は国内では珍しい。
　ガシー・レンカーは通販化粧品の世界最大手。米国では二〇〇六年から自販機を通じた販売を始めており、現在は二百カ所に設置している。

　伊藤忠商事とテレビ通販大手のプライムは欧州の高級ブランド品を扱う専門番組を十月第二週から放映する。業務提携の第一弾事業で、まず主婦らに人気があるイタリア製高級陶磁器「リチャード　ジノリ」を販売する。一部地上波で放映し、順次全国の地上波やＢＳ放送などに拡大。商品も増やし来年六月までに十億円の販売を目指す。
　番組は「イタリアンフルーツ」などジノリ社を代表する商品をデザインごとに特集。ブランドの背景や考え方、製造工程を紹介し、商品の魅力を訴える。カップと皿、ペンダントのセットなど四万―五万円程度の番組限定商品のほか、特別割引品なども扱う。
　伊藤忠は昨年十二月にプライムと資本・業務提携した。伊藤忠は英紳士服「ポール・スミス」や米高級バッグ「ハンティングワールド」など約百五十の衣料品や服飾雑貨のブランドを扱っており、専門番組を新たな販路に育てる。プライムは主力の美容・健康分野に、伊藤忠のブランド商品を加えることで新規客を獲得する。
　今後は靴やバッグなどのブランド品の専門番組を作るほか、伊藤忠が目利きしたお薦め食品や衣料品などを販売する番組も制作する予定だ。

　テレビ局が放送外事業拡大を急ぐ背景には経営環境の構造変化がある。在京民放キー局は二〇〇八年三月期、広告収入の落ち込みで営業段階で軒並み二ケタの減益。その後も景気後退観測とともに、さらに広告出稿は減退傾向が強まっている。
　半面、一一年の地上デジタル放送への完全移行に向けて多額の投資がかさむ。スポーツや大型イベントの放送権獲得のための費用も膨らむ一方。放送事業だけに頼って生き残ることはほぼ不可能な情勢だ。
　すでにテレビ局の放送外事業の柱に育ちつつある映画部門は足元こそ絶好調だが、常に水物的要素がついて回る。ここ数年は一貫して順調だったテレビ通販も消費不振の中で、若干の減速感があるのも事実だ。
　こうした状況を考えれば、実店舗運営を伴う小売り・サービスに食指を動かすテレビ局がさらに出てもおかしくない。セブン＆アイのように連携を模索する流通業も増えそうだ。
　ただ公共性の高いテレビ局が、放送を利用する形で放送外事業を拡大することを疑問視する向きもある。消費関連市場で今後テレビ局の存在感が高まる流れは変わりそうにないだけに、テレビ局各社には本業と放送外事業のバランスの取り方が求めらる。

　TBSでは、放送画面とWebサイトを連携させて利用できるオリジナルのガジェット「TBSショッピング ishop ガジェット」の提供を開始した。
このガジェットは、地デジ対応MediaCenterと地デジチューナーを搭載したパソコン向けに無料で配布されているもの。同ガジェットをWindowsサイドバーに配置しておけば、TBSの人気通販番組で紹介された最新の商品情報にアクセスできるほか、番組オンエア中はクリック1つで地上波デジタル放送画面と同社ショッピングサイト「ishopサイト」の商品詳細ページが同時に起動。テレビの情報と購入窓口がデスクトップ上で直結する形となる。
対象となる番組は「ショッピンポン!」(月曜〜金曜10時50分頃〜)、「これ買っチャオ!」(月曜〜金曜15時47分頃〜)、「ブランチショッピング」(土曜日午前11時40分頃)など。
TBSではこれまでにWindows Vista標準搭載のサイドバー向けにニュース動画サイト「News-i」用オリジナルガジェットなどを提供。同社では今後も放送と通信の連携サービスを提供していく考え。

　来秋メド、新工場が稼働
　ミツバチ産品販売の山田養蜂場（岡山県鏡野町）は品質へのこだわりと通信販売による直販をテコに売り上げを伸ばしている。食品に次ぐ第二の柱としてミツバチ産品を使う化粧品にも力を入れ、グループとして一段の業容拡大を図る。 　山田養蜂場の本社に近い岡山県津山市と鏡野町にまたがる津山総合流通センター。山田養蜂場グループは年内をメドに、ここで化粧品工場と流通センターの建設に着手する計画だ。既に約八億円で七万二千平方メートルの土地を取得済み。投資額は土地代を含め、五十億円前後になる見込みだ。来年秋の操業開始を目指す。
　山田養蜂場が販売する化粧品はローヤルゼリーエキスを配合した「ＲＪスキンケアシリーズ」やハチミツの成分を使う「ハニーラボスキンケアシリーズ」など。現在、化粧品の生産は二〇〇六年春に傘下に入れたロゼット（東京・品川）が手掛けるほか、グループ外の企業に委託している。
　化粧品の売り上げは〇八年四月期に山田養蜂場の売り上げのほぼ四分の一を占めるまでになっている。伸び率も売り上げ全体では前の期に比べ七％増だったのに対し、化粧品は一七％増と勢いがある。「ロゼットの工場が老朽化している」（山田養蜂場の濱井重孝専務）という事情もあり、新工場の建設に踏み切る。
　山田養蜂場の原点は製造会社である山田養蜂場本社（岡山県鏡野町）の会長を務める山田政雄氏が一九四八年に始めた養蜂業にある。事業規模が拡大した現在、自前の養蜂事業で調達するハチミツなどの比率は小さくなっているが原料の品質へのこだわりは強い。
　年間約五百トンを製造するハチミツだと、国内の養蜂家からの調達は四分の一程度。大半はルーマニアをはじめ、中国、ニュージーランド、カナダといった海外からの輸入だ。働きバチが花粉を体内で消化・分解・生成して分泌するローヤルゼリー、ミツバチの巣の補強材であるプロポリスといった健康食品の原料はそれぞれ中国、ブラジルからの輸入が大半を占める。
　調達先が多様なだけに、品質管理には神経を使う。原料から製品になるまでに二百以上のチェック項目を設けているといい、山田英生社長は「品質チェックに関しては日本で一番厳しいと確信している」と語る。
　製法にもこだわりがある。例えばハチミツだと減圧して加熱濃縮する方法や、花粉除去、脱色といった加工はしない。風味や栄養成分を守るためだ。
　販売面では、電話による注文を中心に通信販売の比率が九五％前後と高いのが特徴だ。「住所や名前が把握でき、お客さんの顔が見える」（濱井専務）。電話などへの対応のため、山田養蜂場で約百八十人、グループ会社のヤマダビーコミュニケーションズ（岡山市）で約百人の要員を抱える。「会員」と呼んでいる顧客は延べ四百万人近くにのぼる。
ブランド力の有効活用カギ
　〈記者の目〉ミツバチ産品を使うという点では共通していても、食品と化粧品は異分野。健康食品の顧客は五十五歳以上が多いのに対し、化粧品事業は三十代半ばからが主な顧客と年齢層も異なる。ここまで順調に伸びてきた化粧品事業だが、一段の拡大には食品事業で培ったブランドイメージを有効活用できるかがカギを握りそうだ。
　二〇〇六年に設立したみつばち健康科学研究所で、ミツバチ産品の有効性を裏付けていくのも重要な課題だ。

　はちみつ由来の保湿成分を使い、髪を美しく健やかにする「ハニーラボ　ヘアケアシリーズ」３品。
　はちみつに含まれる１８種類のアミノ酸を集めてエキス化したものを保湿成分として配合した。パーマやカラーリングなどで受けたダメージを修復する。髪に良い海藻エキスや真珠エキスなどの天然成分も加えた。シャンプー、トリートメント、洗い流さない髪用美容液がある。価格は３１５０―３９９０円。
　発売元は山田養蜂場（岡山県鏡野町、（電）０１２０・８３２２２２）。

　伊藤忠商事とテレビ通販大手のプライムは、欧州の高級ブランド品を扱う専門番組を十月第二週から放映する。まず主婦らに人気のイタリア製高級陶磁器「リチャード　ジノリ」を販売、来年六月までで十億円の売上高を目指す。
　番組はローカル局など一部地上波で始め、順次全国の地上波やＢＳ放送などに広げる。「イタリアンフルーツ」などジノリ社を代表する商品をデザインごとに特集。ブランドの哲学や製造工程を紹介し、商品の魅力を訴える。カップと皿、ペンダントのセットなど四万―五万円程度の番組限定商品のほか、特別割引商品なども扱う。
　伊藤忠とプライムは昨年十二月に資本・業務提携した。伊藤忠は英紳士服「ポール・スミス」や米高級バッグ「ハンティングワールド」など約百五十の衣料・服飾雑貨ブランドを取り扱っており、専門番組を新たな販路に育てる。
　プライムは主力の美容・健康分野に、伊藤忠のブランド商品を加えることで新規顧客の獲得を狙う。今後は伊藤忠が推薦する食品などを販売する番組も制作する予定だ。

　■九州ベトナム友好協会　十二日、福岡市内のホテルで設立総会を開いた。福岡県や福岡市、九州経済連合会、九州大学など九州の産学官が連携して設立。九経連の鎌田迪貞会長が発起人となり、健康食品通販大手やずやの矢頭美世子社長が会長に就任した。協会会員は九州電力など地場大手企業を中心に五十二社でスタート。情報交換や九州の企業のベトナム進出などを支援する。

　伊藤忠商事は、資本・業務提携しているテレビ通販中堅のプライム（名古屋市中区）と共同で、伊藤忠が調達する衣料・雑貨製品などを販売する専門テレビ番組を新設するなどテレビ通販事業の拡大に乗り出す。
　両社は８月末に一部の地上波放送で伊藤忠の調達ルートによる繊維衣料・雑貨類を販売する専門テレビ番組「トレンドコレツォーネ」を新設し、試験放送を始めた。１０月以降、首都圏や関西の地上波、ＢＳの各放送網に新設番組の本格的な放送を始める方針だ。今後は、伊藤忠が「コンバース」「ＦＩＬＡ」など約１５０の国内販売権を持つ欧米ブランドを販売する専門番組も新たに立ち上げる計画も持っているという。
　伊藤忠は、国内の消費市場でまだ成長途上にあるとみられるテレビ通販事業に本格参画することで川下（小売り）部分を拡大し、繊維事業のバリューチェーン（価値ある事業網）を強化することで業績面の向上が見込める。
　プライムは主に美容・健康商品を取り扱うテレビ通販会社で、「プライムショッピング」のブランド名で地上波の深夜帯やＢＳ放送網でスポット的に通販番組を放送している。昨年末に伊藤忠との提携関係に合意したことで、新たな商材としてアパレル衣料・雑貨などが加わるなど、同社の通販における取扱商品の幅が広がるメリットがある。
　伊藤忠はプライムの発行済み株式の約１５％を出資しているが、プライムは伊藤忠以外にも家電量販店のベスト電器とも提携関係を結んでいる。プライムはこうした提携関係を活用しながら２００８年６月期の売上高７９億円を、２年後に２００億円、３年後に３００億円に急拡大していく方針だ。
　日本のテレビ通販事業は、住友商事グループの「ショップチャンネル」が昨年度の売上高で１０００億円を超える最大手で、２番手として三井物産グループの「ＱＶＣジャパン」が続く。日本の総合商社は近年、小売り分野の強化を図る中、小売業界の中でまだ成長市場とされる国内テレビ通販事業を強化しており、伊藤忠は「２強体制」を築く住友商事、三井物産に追いつこうと“追撃”体制に入った。

　「２４時間生放送」効果一巡
　テレビ通販市場の成長率が鈍化してきた。主要十二社の二〇〇七年度の売上高は〇六年度比八％増にとどまり、四期ぶりに伸び率が一ケタ台となった。年率一五―二七％という高成長をけん引してきたＣＳ放送、ＣＡＴＶ系の専門チャンネルは二十四時間生放送による効果が一巡した。地上波テレビ局も視聴率低下につながる通販の放送時間拡大には慎重な構えで、テレビ通販市場は踊り場にさしかかってきた。
　「専門チャンネルは地上デジタル放送への移行に伴う影響が既に出始めているのではないか」。テレビ通販売上高（十二社合計で三千六十八億円）の三分の二を占める専門チャンネルの苦戦ぶりを見て、テレビ通販関係者はこう口をそろえる。
　最大手のジュピターショップチャンネル（東京・中央）は前期千二十三億円と前の期比二％増にとどまり、二位のＱＶＣジャパン（千葉市）は七百十九億円で同二％減となった。二十四時間生放送による効果が一巡したことに加え、関係者が指摘するのは、地上波の“空きチャンネル”の恩恵が薄れてきていることだ。
　専門チャンネルの番組はこれまで、ＣＡＴＶ局と視聴契約していない世帯でも、ＣＡＴＶの配線があれば、番組を視聴できた。この空きチャンネルとは、東京地区でいえば、二、五、七といったチャンネル。だが、アナログ放送が停止すると、番組自体の視聴ができなくなる。二〇一一年度には地上デジタル放送に完全移行する予定だ。各社、「二〇一一年問題」に対処するため、配信先の開拓を進めながら、大株主の総合商社との連携を強めて収益拡大策などを探っている。
　前期はおおむね好調だった地上波テレビ各局も、今期の通販売り上げは横ばいとの見方が多い。地上波はＣＳなどと比べて視聴者数が格段に多く、放送時間が売り上げを大きく左右する。一時間の特番で数億円の売り上げを稼ぐともいわれるほどだ。
　ところが各局、通販番組の放送時間の一層の拡大には慎重な構え。通常のドラマなどに比べて視聴率が低いため、通販番組の放送時間の拡大はスポンサー離れにつながりかねないからだ。地上波での放送に力を入れているジャパネットたかた（長崎県佐世保市）では今期、「地上波での放送時間の増加は特段見込んでいない」と話す。
　テレビ通販での商品の売れ行きにも変化が出てきた。「価格訴求した商品とそうでない商品との差がはっきり出てきた」（テレビ朝日）。ＴＢＳ子会社のＴＢＳ ｉｓｈｏｐ（グランマルシェ）でも、十万円を下回る価格に設定したマッサージチェアは前期、二千台以上売れた一方、梅干しなど内容量が減って実質値上げとなった食品の売れ行きは鈍ったという。家計を直撃している食品などの値上げの影響がテレビ通販にも出てきたもようだ。
　こうした状況などから、テレビ通販各社の今期見込みは総じて慎重。主要十二社合計の売上高は前期比五％増にとどまる見通しだ。ガソリン高で外出をしなくなり、自宅でテレビを見る人が増えることは追い風ではあるが、かつてのように出せば売れる時代ではなくなってきた。

　▽…「これからも健康をテーマにした商材を扱うことに変わりはない」と話すのは健康食品通販大手、やずやの矢頭徹専務。矢頭美世子社長の長男で来年四月に社長に就任することが内定した。食品通販会社には顧客層が重なる化粧品を販売する企業も多いが「化粧品は健康のテーマとは離れている」と化粧品事業の参入を否定する。
　▽…インターネット通販事業の立ち上げなどの実績もあり「今後も物流強化などインフラ整備には力を入れる」。事業の展望として「アジアなど海外での通販事業や健康をテーマにしたレストラン事業なども拡大できれば」と意欲を見せる。

　テレビ東京の子会社「テレビ東京ダイレクト」（東京・港）が通販番組などで販売した枕に、原材料に使われていないゲルマニウムなどの成分を表示していたとして、公正取引委員会は二十七日、景品表示法違反（優良誤認）で同社に再発防止を求める排除命令を出した。地上波のテレビ通販番組での不当表示を巡っては、六月にもテレビ朝日が公取委の警告を受けたが排除命令は初めて。
　公取委によると、テレビ東京ダイレクトは二〇〇七年一月ごろから〇八年一月ごろにかけて、通販番組てれとｓｈｏｐや自社のホームページで、「快眠☆夢枕」と称した枕について、「ゲルマニウムのコーティングビーズを使用」と表示。「優れた遠赤外線効果で、首から肩を冷やさず理想的な寝姿で睡眠できる」「消臭効果があり、清潔」などと宣伝した。
　問題の商品は枕とカバー、足用枕のセットで六千九百八十円。約二万八千六百個（約一億八千九百万円）を売り上げたという。テレビ東京ダイレクトは、国内メーカーの企画提案で同商品を扱っていたが、原材料や効果などは確認していなかったという。
　同社は「多大なご迷惑をおかけし、誠に遺憾。排除命令を真摯（しんし）に受け止め、再発防止に取り組む」とコメントしている。

　外出減り自宅滞在時間増　「ビリー」に次ぐ商品も台頭
　緩やかな拡大基調にあるテレビ通販市場。その中で高成長を続けるのがオークローンマーケティング（名古屋市）だ。フィットネスＤＶＤ「ビリーズブートキャンプ」の大ヒットで二〇〇七年度、売上高が三百九十九億円と〇六年度比八割伸びた。反動減が懸念された〇八年度だが、ビリーに代わるヒット商品が台頭、同社は前期並みの売り上げを見込む。ハリー・ヒル社長に足元の状況と今後の戦略について聞いた。
　――ビリーの反動は出ていないか
　「ビリーは百五十万セット以上売れたが、これで終わりではなく、実は始まりだ。ビリーによって日本にもフィットネスＤＶＤ市場が形成されたとみている。ビリーの後継商品として昨年投入した、ラテンダンスを取り入れた『コアリズム』は今月中には五十万セットに到達する見込みだ。フィットネスＤＶＤの市場規模は米国では千二百億円程度あるといわれ、日本はその六割程度あってもおかしくはない」
　「四―六月期の売り上げ状況はビリー効果がなくなったが、他の商品の伸びが支えている。コアリズムのほか、ダイエット関連商品の『ヒルズダイエット』などが好調。一般的に不景気は追い風。外出が減り、家にいる時間が増える。通期では前期並み（の四百億円）を見込んでいる」
　――テレビ通販全体ではかつてほど勢いがみられない
　「テレビ通販とひとくくりにされても、当社のビジネスモデルは他社と大きく異なる。テレビを販売するためだけの場としてとらえていない。実際、コールセンター経由の売上比率は〇四年の七一％から昨年は四八％まで低下している。テレビは商品をブランディングする場として位置付けており、消費者にはテレビで知った商品をネットや小売店など好きなチャネルで買ってもらう」
　「売り方も変えている。かつてはメディア主導で商品が売れていたが、今は消費者主導。伝統的な宣伝手法は通用しなくなってきている。ブランド力とエンターテインメント性が重要だ」
　――テレビをどう使っているのか
　「ビリーもコアリズムも成功したのは、テレビで本格的に露出するまでのマーケティングによるところが大きい。体験イベントを通じてネット上のクチコミを喚起し、ネット上での声を参考に宣伝方法などを工夫していった。コアリズムの後継商品はすでに用意している。ヒップホップ音楽を使ったフィットネスＤＶＤ『ヒップホップアブス』で、これまでより若い二十―三十代を狙っている」
　――二〇一一年の地上デジタルへの完全移行への対応は
　「当社にとっては完全に追い風。テレビ以外にワンセグやネットなど、ブランドを発信する場を広げることができるからだ。当社の強みはメディア、ブランド、プロダクト（商品）、エンターテインメントの四点をバランスよく備えていること。ただし、売り方は変えていく。変化のスピードは恐ろしく速い」

　通信販売市場の拡大が続いている。日本通信販売協会（ＪＡＤＭＡ）がまとめた二〇〇七年度の国内通信販売売上高（推計）は前年度比五・四％増の三兆八千八百億円となった。九年連続で過去最高を更新し、四兆円の大台乗せも視野に入ってきた。インターネット経由の取引が伸びているほか、テレビ通販も堅調に推移している。
　ＪＡＤＭＡの会員企業四百六十五社の売上高に、有力な非会員企業百社の売上高を推計して加算した。会員企業の売上高は二兆七千六百億円で三・四％増となった。
　けん引役はネット経由の取引。カタログ通販大手のニッセンはネット経由の売上比率が三八・六％と四・九ポイント上昇した。セシールも二九・八％と三・三ポイント上がった。
　テレビ通販も堅調。大手のオークローンマーケティング（名古屋市）はフィットネスＤＶＤ「ビリーズブートキャンプ」を百五十万セット以上販売、売上高が八一％伸びた。
　ジャンル別では「食品」が五・〇％増と好調。消費者の安全・安心志向の高まりで産地直送の食品などが伸びた。健康関連機器や化粧品を含む「雑貨」も三・八％増。家具やパソコンなどの「家庭用品」は三・〇％減った。
　九年連続で伸びている通販市場だが、〇七年度の伸び率（五・四％増）は〇六年度（九・五％増）を下回った。「食品などの相次ぐ値上げが家計を直撃し、〇七年度後半から市場の成長ペースが鈍化してきた」（ＪＡＤＭＡ）という。

　サンリオは十九日、テレビ通販最大手のジュピターショップチャンネル（東京・中央）と共同で「ハローキティ」の商品を企画し、同社の番組内で販売すると発表した。テレビ通販の主要顧客である中高年の女性に合わせて寝具、台所用品、服飾雑貨などを中心に据える方針で、まず九月三―四日に三十品目を売り出す。両社が商品企画で連携するのは初めて。
　販売するのは「ハローキティ×メルくん抱き枕」（四千七百二十五円）＝写真、「ハローキティ　キラキラボールペン」（二万千円）、「同ブローチ」（同）など両社が共同企画した二十五品目と既存の五品目。価格は三千百五十―二万九千四百円。テレビ通販では、顧客ニーズと合致すれば高単価の商品でも売れるとみている。
　ジュピターショップが運営する番組「ショップチャンネル」で、九月三―四日の夕方と夜に合計四時間半生放送する。キティの着ぐるみがゲストとして登場したり、サンリオのテーマパークの映像を流したりする。
　ハローキティのキャラクター商品は主婦に人気が高く、テレビ通販を活用して需要を深掘りする。一方、ジュピターショップはキティの独自商品によって番組の魅力を高める。両社は販売動向を見極めたうえで、今後も同様の企画を続ける。

女性中心に根強い支持
　テレビを使った通信販売市場の拡大が続いている。主要十二社合計の二〇〇七年度の売上高（一部実績見込みを含む）は約三千七十億円で、〇六年度比八％増えた。地上波での放送時間の増加や一部ヒット商品が寄与した。ガソリン高などで外出を手控え家で過ごす人が増えるなか、三十―五十代女性を中心に娯楽としても楽しめる通販番組の人気は根強く、〇八年度も緩やかな成長が続きそうだ。
　通販市場全体は三兆八千億円程度とみられ、そのうち一割弱をテレビ通販が占める。カタログ販売、インターネット、チラシに次ぐ規模だ。
　売り上げを大きく伸ばしたのは業界三位のオークローンマーケティング（名古屋市）だ。同社が日本版の発売元となったフィットネスＤＶＤ「ビリーズブートキャンプ」は百五十万セット以上売れ、〇七年度は三百九十九億円と前の年度比八一％伸びた。
　地上波テレビ各局も好調。日本テレビ放送網は売上高が三八％増、ＴＢＳ子会社のグランマルシェ（東京・港）も一三％増だった。携帯ゲーム機などの商品がヒットし、特番で放送時間が増えたことも効いた。
　ＣＳ放送やＣＡＴＶを中心に番組を放送する専門チャンネルは苦戦気味。前年比二ケタの伸び率が続いていたが、最大手のジュピターショップチャンネル（東京・中央）が千二十三億円と前の期比二％増にとどまり、二位のＱＶＣジャパン（千葉市）は七百十九億円で同二％減となった。〇四年から始めた二十四時間生放送への移行による増収効果が一巡した。
　足元のテレビ通販は総じて堅調。食品などの値上げが家計を直撃したが、ガソリン高は追い風。外出をせず、自宅でテレビを見る人が増えるからだ。ジャパネットたかた（長崎県佐世保市）は来春に新スタジオを設け、事業拡大に備える。〇八年度の十二社合計の売上高は三千二百五十億円程度と五％増える見通し。
　調査対象の十二社はこのほか、プライム、ディノス（東京・中野）、テレビ東京ダイレクト（同・港）、テレビ朝日、東京テレビランド（同・同）、デジタルダイレクト（同・中央）。

　成長持続へ「番組力」向上　通販以外の情報も発信
　急成長が続いたテレビ通販業界も足元の成長率は鈍化傾向。最大手のジュピターショップチャンネルは二〇〇七年十二月期、売上高が一千億円の大台を突破したが、伸び率は二％にとどまり、初の経常減益となった。住友商事出身の篠原淳史社長は「前期の減益は将来への先行投資のため」と強調、一一年の地上デジタル放送への完全移行に向け商品や番組の開発力強化で巻き返しを期す。
ヒット育成は時間をかけて
　――テレビ通販業界も厳しくなってきました。
　「売り上げの伸びが鈍化しているのは、ＣＡＴＶの視聴可能世帯が頭打ちに近くなってきたためです。二千二百万まで増え、ここから視聴者を大きく増やすことが難しくなっています。ですが、瞬発力は健在です。昨年十一月の開局十一周年の特別番組では一日の売上高が初めて十億円を超えました」
　「前期、初の減益になった要因はまず粗利益率の低下です。主力の四十―五十代女性客をがっちりつかむため、利益率の低いアパレルや小物類に力を入れました。品質管理、法令順守（コンプライアンス）強化のため、人員も増やしましたし、ＢＳや地上波での放送を始めたコストもかさみました。ただ、これらのコストは将来への先行投資。今期の売り上げは二ケタ伸ばす計画で、今のところ予定通りです」
　――コンプライアンス面では、苦情対応の国際規格ＩＳＯ１０００２の適合を宣言しました。
　「消費者保護というのは世の流れ。我流ではなく、国際標準でやることにしました。ＩＳＯ１０００２は小売り専業では初めてです。万一、放送で間違った情報を流せば即座に私に情報があがり、社長直轄の委員会が速やかに対応を審議します。顧客対応の手順はすべて文書化しました」
　――ガソリン高や食品値上げによる買い控えは起きていませんか。
　「影響はないと言ったらウソになりますが、もともとは不要不急のものを売っている会社です。お客さんはそれが楽しくて、それが欲しくて番組を見てくれて、価格が高くても本物は売れます。実際、ウナギや牛肉の偽装騒動の最中に“本物”を販売したところ、売れ行きは計画以上でした」
　――仕入れ価格への影響はどうでしょう。
　「人気のピザなどの食品や、ジュエリーなどは軒並み上がってます。粗利益率を維持したいので、納入企業の協力で一定の価格転嫁はできていますが、売れ行きに影響は出ていません」
　――テレビ通販では昨年、「ビリーズブートキャンプ」が大ヒットしましたが、今年は大ヒットが見当たりません。
　「ビリーは単品で三十分の録画番組を作って地上波を中心に流して売る手法で、大当たりしました。一方、我々は個々の大ヒット商品に頼るのではなく、番組中に複数の商品をそろえ、ヒット商品をコンスタントに出していく手法をとっています。ですからうちのヒット商品は時間をかけ、メーカーと一緒に育てたものも多いです」
　「例を挙げれば、松下電器産業のフィットネス機器『ジョーバ』です。〇二年ごろから扱い始め、昨秋発売の新製品は二万台売れました。英ダイソンの掃除機も一日で六億五千万円売り上げたことがあります。季節に応じたトークや展示などでお客を引き付けます」
双方向時代の
事業形を模索
　――一一年から地上デジタル放送に完全移行します。
　「今後、視聴者がどのようにテレビを見るのか、正直まだわかりません。ですからＢＳや地上波など放送する媒体を広げています。今後、民放キー局とのコラボレーション（協業）もぜひやってみたいですね。我々が商品、情報を提供して民放で番組を作ってもらうなど、面白そうな仕掛けができそうです」
　「もちろん媒体を広げる前提として番組自体が面白くないとダメです。今、商品力、番組力の強化を急いでいます。七月には都内のスタジオを飛び出して初めて沖縄から生放送をしました。『ショッピングエンターテインメント』をめざして、今年一年かけていろいろ取り組んでいきます」
　――ショッピングエンターテインメントとは。
　「商品を売るだけでなく、番組を通じてトレンドや社会に関する情報を発信することです。先日もタレントの岡田美里さんらを中心に途上国の子供たちの教育を支援するＮＰＯ『ルーム・トゥ・リード』に寄付するチャリティー番組を放送しました。情報発信力は民放の情報番組にひけを取らないと自負しています」
　――住友商事グループ内でのコラボは。
　「私がこの会社の社長になったのも、そのためでしょう。ゼイヴェル子会社のファッションウォーカーに住商が出資して、四月にショップチャンネル上で携帯通販と連動した番組を放送しました。二十―三十代女性客を取り込めました」
　「テレビ通販は将来、双方向テレビに対応すると考えています。その媒体は携帯になるかもしれません。そのときにこれまでの番組コンテンツでは足りません。今、試行錯誤しているのは将来のテレビ通販のかたちづくりです」
業績データから
視聴世帯数、頭打ちに
　ジュピターショップチャンネルの二〇〇七年十二月期の経常利益は百八十一億千五百円で前の期比一三％減った。初の減益とはいえ、売上高経常利益率は一七・七％。小売業の中では屈指の高さだ。
　減益要因だった品質管理や顧客対応に関するコスト増は「成長が早すぎて、使うべきところに使ってこなかった」（篠原社長）。いわば過去の成長のツケを払った格好だ。
　ただし、今後、売り上げが急回復する保証はない。視聴可能世帯数が二千二百万を超え、一段の視聴者数の増加は望み薄だからだ。かつて好業績を謳歌（おうか）し、その後、転落していったカタログ通販と同じ道を歩むのか。それを避けるには既存の固定客を飽きさせない、番組内容の充実がこれまで以上に求められる。
　しのはら・あつし　１９５９年（昭３４年）愛媛県生まれ。８１年一橋大法卒、住友商事入社。一貫して事業投資、小売り関連事業に携わる。ファッション・ブランド事業部長などを経て、０７年８月から現職。社内評は「おしゃれで何事もまめ」。プライベートでは年に１０回は家族４人でキャンプに出かけるほどのアウトドア派。

　通信販売会社に対して、広告代理店から買ったテレビ番組枠を提供する通販支援が主力事業。テレビ通販の番組枠を豊富に持ち、商品選定や受注管理のアドバイスなどのサービスも提供する。取扱商品は健康・美容関連が多く、今後は「保険や結婚相談などサービス事業にも挑戦する」（妹尾勲社長）。上場時の公募増資で調達する約１２億円は営業管理のシステム投資などに充当する。知名度向上で人材確保も狙う。
　通販市場は２００７年末時点で４兆円規模。年７〜８％のペースで拡大しており、中でもインターネット通販の拡大が顕著だ。同社も０７年４月に、顧客の通販会社のサイトにリンクさせた動画通販サイト「カエセルドットコム」を開設。「２、３年で商品数を増やし本格的なサイトに仕上げる」（妹尾社長）考えだ。０９年２月期の単独経常利益は前期比１６％増の見通し。投資を優先させるため今期も無配を継続する。

　ジュピターテレコム（JCOM，本社：東京都港区，社長：森泉知行氏）と，ショッピング専門チャンネル「ショップチャンネル」を運営するジュピターショップチャンネル（本社：東京都中央区，社長：篠原淳史氏）は2007年7月28日，JCOMの双方向情報サービス「インタラクTV」で，ショップチャンネル販売する商品をリモコン操作で簡単に購入できるサービスを8月1日から開始すると発表した。ショップチャンネルの売上げ強化と，双方向サービスの利用促進が狙いである。
　インタラクTVは，JCOMの加入者がテレビ画面上でリモコンを使い，ニュースやエンタテインメント，地域情報などのさまざまなコンテンツを見られる双方向情報サービスである。今回のサービスでは，利用者は番組放送中の商品だけでなく，これまでに放送された商品の注文もできる。事前に決済情報を登録することで，注文だけでなく決済まで画面上の操作で完了する。
　ショップチャンネルはテレビ放送連動型のパソコンサイト・携帯電話機サイトを活用し，放送中の商品だけでなく過去に放送した商品も販売することで，放送時間外の売上強化を推進してきた。今回のインタラクTVにおける物販サービスの開始によって，放送以外の売上げをさらに強化する方針である。

　ＴＢＳは今回の買収により、民放大手で初めて小売事業に本格進出する。二〇一一年三月期に放送外収入を前期比二・五倍の千五百億円に増やし、売り上げ全体に占める比率を四割弱まで高めたい考えだ。
　ＴＢＳの〇八年三月期の連結売上高は三千百五十一億円。一九％にあたる五百九十五億円がＤＶＤ販売やイベント開催、不動産関連などの放送外収入だ。ネット広告の台頭などで地上波テレビのＣＭ収入が頭打ちのため、放送外収入を大幅に伸ばす計画。テレビ通販子会社の売上高は年百億円を突破したが、店舗をチェーン展開する小売事業の運営は初めて。テレビ番組で紹介した商品を店舗で販売するなど放送との相乗効果も狙う。
　日興プリンシパルはスタイリング社買収後、新規株式公開を目標に掲げる一方、株式売却も模索してきた。今春に買収ファンドを含めた買い手候補を募り入札を実施。継続的な株式保有が期待できるＴＢＳを選んだ。

　辛子めんたいこの大手、ふくや（福岡市）の創業家出身で三代目社長も務めた川原健会長（６４、写真）が二〇〇九年三月期いっぱいで退任することがこのほど、明らかになった。川原氏は福岡を代表する老舗のトップとして地元経済界などに幅広い人脈を持っており、退任は話題を集めそうだ。
　川原氏は一九六六年に慶応大を卒業後、福岡相互銀行（現西日本シティ銀行）を経て、ふくやに入社した。九四年から三年間社長を務めた後、九七年からは会長として、実弟で四代目社長の正孝氏（５８）を支えてきた。
　二十四年前の入社時から「六十五歳で経営の第一線から退くと決めていた」といい、十二年間務めた福岡商工会議所副会頭の職も今期で退く。
　専務時代の八五年には、業界に先駆けて通信販売を本格化、中元などの需要を取り込み、売上高の約四割を占めるまでに育てた。
　九七年に育児休暇制度を導入するなど女性の活用にも力を注ぎ、二〇〇二年には福岡県から第一回「男女共同参画企業賞」を受けている。

　福岡にはやずや、新日本製薬、エバーライフ、アサヒ緑健など、年商100億円以上の化粧品や健康食品を扱う通販会社が多数存在しているが、そのなかでも、今注目を集めている会社が福岡県大野城市にある（株）悠香。
　TVCMなども放送されているので、ご存知の方も多いだろうが、「茶のしずく石鹸」という洗顔石鹸が爆発的な売れ行きを誇っている。
　発売以来、すでに1,000万個を販売しており、2008年の世界のモンドセレクションで金賞も受賞している。
　会社設立から短期間でここまで急成長した通販会社も珍しく、業界でも注目の的となっている。さらに美しくなりたいとお思いの女性の方々、ぜひ一度、同社の自然素材・無農薬の「茶のしずく石鹸」を試されてみてはいかがだろうか。

　曲がり角を迎えたテレビ業界
　テレビ業界各社の収益が悪化している。2008年3月期決算では、大手キー局の経常利益が、軒並み減益となった。業界最大手のフジテレビの経常利益は前年度の460億円から270億円へと約40％も減った。業績悪化の直接的原因は、広告収入の減少である。電通の推計によれば、テレビ広告費の総額は、2005年以降減少傾向が続いている。
　今後の見通しも厳しい。基本的に広告費は、好不況のブレが大きい。今年度は景気悪化の直撃を受け、広告収入の更なる落ち込みが見込まれる。それに加え、テレビ広告はネット広告の追撃も受けている。電通の推計によれば、2007年のネット広告費の総額は6000億円を突破した。ネット広告は依然として年率20％以上の高度成長を続けており、「テレビ広告のライバル」としての存在感が日増しに高まっている。
　言うまでもなく、テレビは最大のマスメディアである。その地位は依然として顕在だ。日本人は1日平均で約4時間もテレビを視聴している。メディアとしての存在感は、他のメディアに比べて圧倒的に大きい。
　それにネットの普及が進んだといっても、テレビの視聴率が目に見えて落ちているわけではない。国民一人当たりのテレビ視聴時間の長期推移を見る限り、消費者のテレビ離れが目に見えて進んでいるようには受け取れない。 　しかしテレビにとって不吉な兆候もある。日曜日の視聴時間は高止まりしているものの、平日の視聴時間は漸減傾向だ。そしてより大きな問題は、視聴率の内容にある。
　広告メディアとしての影響力減退
　テレビの視聴時間には、年齢別に大きな格差がある。高齢者ほどテレビの視聴時間が長く、若者はそれほど長時間テレビを見ていない。しかもこの格差は、年々拡大する傾向にある。高齢者のテレビ視聴時間が増加し、若年層の視聴時間が減少しているのだ。
　NHK放送文化研究所が5年ごとに実施している「国民生活時間調査」によると、2005年の国民1人当たりのテレビ視聴時間は、2000年に比べて僅かながら増加した。ただしその要因は、高齢者の視聴時間増大と人口構成の高齢化によるものと理解される。高齢者以外の視聴時間は、押しなべて減少しているのだ。
　特に減少が著しいのが、若い女性の視聴時間だ。10代、20代、30代の女性のテレビ視聴時間は、2000年から2005年の5年間で10％以上減少している。若い女性視聴者は、テレビ業界では「F1層」と呼ばれ、最も広告価値が高いセグメントとして位置づけられている。ところが肝心なF1層は、テレビの視聴時間が短いうえ、更なるテレビ離れも進んでいるのである。
　若年層においては、ネットや携帯電話やゲームなどが、テレビの視聴時間を奪っており、この傾向は今後も継続すると見込まれる。そして若年層のテレビ離れが続けば、将来的にテレビが衰退に向かう可能性も高まることになる。 　テレビの視聴率自体は、表面上減少していない。だがその中身は確実に空洞化している。そしてテレビの消費マーケットに対する影響力は、衰えつつあると認識されるのである。
　斜陽化するマスメディア
　衰えの兆候があるとはいえ、メディアとしてのテレビはまだ健在である。テレビ以外のマスメディアである新聞やラジオの状況はもっと深刻だ。消費者の新聞離れ、ラジオ離れは、テレビよりも遥かに速い速度で進んでいる。
　同じく「国民生活時間調査（2005年）」によると、国民一人当たりの平均新聞購読時間は、1日に20分余りしかない。平均値を引き上げているのは、主に60歳以上の高齢者であり、若年層はほとんど新聞を読まない。10代の平均購読時間は1日にわずか2分であり、20代でも5分程度に留まる。
　新聞離れは若年層だけでなく、中年層にも広がっている。30代男性のうち新聞を読む人の割合は、1995年の55％から2005年の29％に急減した。40代男性のうち新聞を読む人の割合も、同期間に67％から41％に減少している。
　ラジオの状況も概ね同様である。ラジオを聴いているのは主に50代以上の中高年であり、若年層はほとんどラジオを聴いていない。
　若い世代の間では、新聞を読む、あるいはラジオを聴くという生活習慣がなくなりつつある。その結果、新聞・ラジオの広告費は、急速に減少している。
　この「若年層の離反」という傾向は、マスメディアに共通する現象である。現代の若者の関心はマスメディアを離れ、SNS・ブログ・ネット掲示板など、よりパーソナルなメディアに向かっている。テレビを含めたマスメディア全体が力を失いつつある証左は、われわれの日常の様々なところに垣間見られるのである。 　市場寡占化のほころび
これまでの広告市場において、テレビが圧倒的な存在感を維持できていた背景には、市場の寡占化がある。今までは消費者から見て魅力的で、かつ気軽に視聴できるコンテンツはテレビ以外になかった。ほとんどの消費者は、5から6程度のチャンネルの中からコンテンツを選ぶことで満足していた。
　広告スポンサーの状況も同様だ。企業が大規模なプロモーションを展開するとき、テレビ広告以外の選択肢はなかった。
　このような状況を背景に、フジテレビ・日本テレビ・TBS・テレビ朝日の在京4局は、マス広告市場を実質的に寡占化できていたのである。肥沃なテレビ広告市場に他社が参入することも、テレビ広告費を他のメディアが横取りすることも、事実上不可能であった。このためテレビ業界各社は、視聴率争いという“コップの中の嵐”に終始していればよかった。
　ところが現在、状況は急変している。高齢者はともかく若い世代にとって、コンテンツの選択肢は圧倒的に増えた。youtube・mixi・2ちゃんねる・セカンドライフ・モバゲータウン・Wii。これらはここ数年で、新たに登場したテレビのライバルだ。若い世代にとってテレビのコンテンツは、数ある選択肢の中の一つでしかない。消費者に対する寡占構造は、既に崩れたといってよいであろう。
　これに対して広告スポンサーに対する寡占構造は、まだ健在だ。いかに消費者がyoutubeや2ちゃんねるを見ているといっても、そこでマス広告を展開することは、現在のところ困難だ。テレビ広告市場が大幅に縮小する事態に陥っていない理由は、ここにあると考えられる。
　現在のところ、テレビ広告市場のパイを一口で食いちぎるようなライバルは現れていない。だがアリがパイに群がるように、数限りなく新たなライバルが現れ、市場を食い荒らす状況になりつつあるとは言える。このような市場寡占構造のほころびは、テレビのメディアパワーを確実に蝕んでいくであろう。
　限界に直面するテレビのビジネスモデル
　テレビ広告市場における市場寡占構造の脆弱化は、それを前提に機能してきたテレビ産業のビジネスモデルを揺るがすことになるであろう。
　「コンテンツの制作」と「電波によるその伝送」は、テレビ産業の根幹機能である。制作を車の前輪、伝送を後輪とし、それを番組の編成機能で連結させたものが、テレビ産業のビジネスモデルの骨格といえる。今までのテレビ産業は、制作・編成・伝送の3機能を垂直統合するビジネスモデルを堅持してきた。
　現状のビジネスモデルに関して言えば、最も重要なのは伝送機能である。今まではテレビ電波こそが、消費者が魅力的なコンテンツを受け取ることができる唯一の伝送路であった。そして電波の有限性を背景に、地上波放送事業には厳格な参入規制がある。つまり既存テレビ局は、電波という伝送路を独占的に利用できる権利を持ち、これこそがテレビ局による市場寡占構造を保証してきたのである。
　この状況は、通信が自由化される前のNTTによく似ている。NTTの経営は、通信インフラを独占できているときは磐石であった。ところが通信事業への参入の自由化や携帯電話等の競合サービス登場により、NTTによる寡占体制は崩壊した。そしてNTTの収益は急速に落ち込むことになったのである。
　テレビ産業においても、伝送機能の寡占体制が崩れれば、テレビ業界各社の収益基盤は大きな打撃を受けるであろう。寡占体制が崩れれば、伝送路というインフラは利益を生まなくなる。
　経営改革を急げ
　テレビ業界各社は、市場寡占構造の崩壊とそれに伴う競争激化に備える必要がある。ところが本格的な競争が始まる前の段階で、業界各社の財務パフォーマンスは既に低落傾向を示している。
　株主から見た投資効率を示すROEを見ても、比較的業績が良好な大手キー局ですら、驚くほど低レベルだ。フジテレビ・日本テレビ・TBS・テレビ朝日の4社のうち、最も良好なTBSでさえ、ROE（株主資本利益率）は5.3％に留まる。最低のテレビ朝日は2.7％、4社を加重平均した値は3.6％である。産業界で最高水準を誇る従業員の給与水準と比較して、株主へのリターンは著しく低いといわざるを得ない。今後はコスト構造の改革や賃金水準の適正化が、テレビ局の経営改革における重要なテーマの一つになるであろう。
　伝送機能の優位性が失われた後のテレビ局は、コンテンツ制作機能の優位性を武器に生き残らねばならない。ところがテレビ局が自主制作したコンテンツは、品質面で評価できる面はあるものの、コスト競争力に欠ける。このためテレビ業界では、番組制作を下請けプロダクションにアウトソーシングすることにより、コスト圧縮を図るケースが多い。仮にテレビ局各社が番組制作のアウトソーシングを止めた場合には、経営的にはコスト倒れで赤字になってしまうのが現実だ。その原因の多くは、テレビ局の人件費が高すぎることにある。
　残された時間は少ない

　現在のテレビ業界を概観したとき、その華やかさや消費者への影響力はまだ失われていない。陽光は十分に明るいように感じられる。だがしかし、暗い影は確実に伸びている。陽は西に傾いているのだ。テレビ産業の時計は“午後4時“を指している。業界各社に与えられた時間は長くない。

　総務省は、新規にＢＳデジタル放送に参入する業者に対し通販・ショッピング番組など「広告放送」の総量を規制する方針を固めた。ＢＳ放送では、番組制作費を節減できる広告放送を大量に流すケースが目立ち視聴者の苦情も多い。同省は今秋にも番組全体に占める広告放送の比率を定める。
　００年に始まったＢＳデジタル放送は計１２チャンネルある。１１年からはＮＨＫなどのＢＳアナログ放送の停止と周波数追加によって、複数局が新規参入できる。総務省は８月に参入の希望調査を始め、今秋、具体的な広告放送の比率を定める。この比率に基づいて０９年春に申請を受け付け、同年夏には新規参入者を認定する見通しだ。

　電話注文に応じ瞬時の判断
　お茶の間に定着した感のあるテレビ通販。最近は二十四時間生放送という専門チャンネルも珍しくない。そこでは数々のヒット商品も生まれるが、その立役者の一人が「セールスプロデューサー」だ。
　この仕事は主に客からの電話注文の状況に応じて番組の進行を調整すること。注文数が予想以上に伸びれば、商品の紹介時間を延ばすなどして、限られた放送時間で売り上げの最大化をめざす。
　テレビ通販最大手のジュピターショップチャンネル（東京・中央）の山根秀夫さん（３７）はセールスプロデューサー歴六年。一昨年十一月に放映した開局十周年番組でも腕を振るった実力派だ。
　通常の番組放映中、セールスプロデューサーは司会者や商品がそろうスタジオにはいない。サブコントロールルームに陣取り、客からの電話注文状況などが即時に表示されるパソコン画面をにらみながら、放送中の番組を映すモニターをチェックして視聴者の反応を探る。判断に費やせる時間は数秒だ。
　同社のセールスプロデューサーは十一人いるが七割が小売業出身者。大手百貨店の販売職出身の山根さんもその一人で、「客の顔色をうかがいながら売る手法は店頭と同じ」と話す。物理的に実際の客と対面できないが、客の反応を読む際に、販売の現場で培った勘が生きるという。
　セールスプロデューサーは番組放映前に司会者らと打ち合わせして筋書きを作るが、“脱線”することもしばしば。番組の最中に電話で視聴者が参加することもあるからだ。
　「この生プラムジュース、ビールで割るとおいしいですよ」。出演直前の電話打ち合わせで視聴者からの提案に対し、実際に試したところ味は上々。想定外の売り方だけに、メーカーの担当者に了解をもらい、司会者らにも通達した。提案から実際の放映までの所要時間はわずか約三分。この商品は予想以上の売れ行きを示した。
　山根さんがこれまでで一番印象に残る仕事は十周年記念番組。二十人いる司会者全員が一堂に会し、スタジオ中が盛り上がり、これが視聴者にも伝わった。注文電話は鳴りやまず、待機客数だけで千人以上になったという。出演者、スタッフ、視聴者が一体感を感じられる番組作り、これがセールスプロデューサーの醍醐味（だいごみ）だ。

　３０―４０代女性向け
　アムスライフサイエンスは化粧品の製造・販売に本格参入する。三十―四十歳代女性向けの自社ブランドを立ち上げ、ＴＶ通販で販売する。製造設備を含め八億円を投じて千葉県長南町に新工場を建設する。主力商品の健康補助食品は中高年層が主な顧客層だったが、化粧品への参入でより若い世代を取り込む。自社グループで制作するＴＶ通販番組の新たな商材に育てる。
　新工場は長南町のグループ所有地に建設。延べ床面積は四千七百平方メートルで来年夏に完成する予定。製造設備は四ラインを設ける。ブランドが浸透すればラインの増設を検討する。
　新ブランドの化粧品は肌の手入れなどに使う基礎化粧品。新工場が稼働するまでは静岡市の自社ビル内で製造する。今秋をメドにクリームや美容液を発売。試験販売で消費者の好みや需要を調査し、来春までに乳液や化粧水なども含めた商品群をそろえる。美白をテーマにした商品群の開発も検討していく。
　静岡市の自社ビルは本格生産するには設備が小規模で手狭。自社ブランドの知名度を上げるには試用品などの生産も必要になるため、新工場を建設することにした。
　価格はクリームで三十グラム入り七千―一万円を想定。自社工場で生産し、グループが制作するＴＶ通販番組を通じて広告宣伝するため費用を圧縮でき、「同じ価格帯の他社商品よりも高品質な商品ができる」とみる。二年後をメドに二十億円程度の売り上げ規模に育てる。
　同社は七月にＴＶ通販関連二社を買収した。来春にはＴＶスタジオを備えた自社ビルを静岡市に構えるなどＴＶ通販事業に力を入れている。化粧品の自社ブランドを持つことで「健康補助食品と並ぶＴＶ通販向けの看板商材になる」と期待する。
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　アムスライフサイエンスが十日発表した二〇〇七年九月―〇八年五月期の連結純利益は前年同期比二三・七％増の四億五千百万円だった。経常利益は一一・五％増の七億三百万円。売上高は七十五億千六百万円で六一・二％増えた。積極的なＭ＆Ａ（合併・買収）で増収増益となった。

　あて名なしＤＭ／遠隔地も翌日配達
　企業のダイレクトメール（ＤＭ）などを取り込んで成長を続ける物流各社のメール便サービス。大手のヤマト運輸グループが最近、注力するのは特定地域の全戸に配る「あて名なし」のメール便だ。ドイツポストと共同で設立したＤＭ事業会社のヤマトダイアログ＆メディア（東京・港）は各地の住民の特性を分析したデータベースを構築。例えば富裕層の集中する地域を選んで高級車のＤＭを配るサービスを展開できる。
　この「あて名なし」のＤＭ事業を巡り、同グループは電通や不動産広告最大手の創芸（東京・中央）など広告代理店十五社と提携した。代理店の営業力を生かして企業の需要を掘り起こすほか、広告に関する代理店のノウハウを生かして効果的な使い方を探る。「消費者の目にとまりやすいように筒状に丸めたり、化粧品などの実物のサンプルを入れたりするなどさまざまな工夫が考えられる」（ヤマト運輸）という。
　一九七六年に宅配便という新市場を開拓したヤマト運輸グループが新サービスの“量産体制”に入っている。かつて二ケタ成長を続けた宅配便市場の成長率が二〇〇六年度は一％にとどまるなど国内物流市場は成熟化の様相を示している。しかしヤマト運輸の木川真社長は「まだまだ未開拓の市場はたくさんある」と意に介さない。
　郵政民営化が注目を集めた〇七年十月に始めたのは家電メーカーなど向けにリコール（回収・無償修理）時の製品回収を一括して支援するサービス。消費者への告知から製品の代金返却までの全作業を引き受け、最短で翌日から回収を始める。全国三千七百カ所の集配拠点と、コンビニエンスストアなど二十八万店の取次店ネットワークを持つ強みがあるからこそできるサービスだ。
　宅配便でヤマト運輸を追う二位の佐川急便グループは、航空子会社ギャラクシーエアラインズ（東京・大田）を通して国内航空貨物の取り扱いを強化する。〇六年十月に羽田―北九州間と羽田―那覇間で深夜貨物便の運航を始め、〇七年四月に二機目の投入で関西―新千歳線などを追加。〇七年度の航空便の取り扱いは前年度比二五・六％増の千百七十七万個となった。
　深夜に貨物機を飛ばすことで、首都圏と九州など国内遠隔地の間でも翌日配達が可能になった。九州ではジャパネットたかた（長崎県佐世保市）が大消費地である首都圏向けの輸送にギャラクシー便を使う。〇七年八月には、福岡みやこ農業協同組合（福岡県行橋市）が特産品のイチジク「蓬莱柿（ほうらいし）」の首都圏向けの出荷で利用を始めた。