通販歴１３年のベテラン主婦が、知らないと損をするテレビ通販情報を一挙公開しています。

　老舗情報誌を守れ――。タウン情報誌「シティ情報ふくおか　クラス」を発行するプランニング秀巧社（福岡市）は二十七日、全額出資子会社「シティ情報ふくおか」（同）を設立したと発表した。新会社には石村萬盛堂やふくや、やずやなどが月内に出資する予定で、地元の有力企業の支援を仰ぐ形で再スタートを切る。
　地元企業の出資額などは明らかにしていない。新会社は出版事業を引き継ぎ、プランニング秀巧社は一年以内に清算する。
　プランニング秀巧社は一九六五年の創業後、福岡の映画やグルメ情報を若者向けに紹介する「シティ情報ふくおか」を発刊。福岡のタウン情報誌としては草分け的な存在で最盛期には約十二万部まで部数を伸ばしたが、その後は低迷し、六月に一時休刊に追い込まれていた。
　十一月に「クラス」としてリニューアルし復刊。「クラス」は五万部発行で、フリーペーパー「オー！」を十二万部発行している。新会社設立について同社では「出版事業を発展的に継続することが目的」としている。

　テレビ通販最大手のジュピターショップチャンネル（東京・中央）は、サイトを訪れなくてもパソコン画面に常時商品画像を表示するサービスを始める。デスクトップ上の小画面に表示される画像が五秒ごとに切り替わり、一日に百点前後の商品を紹介する。画面をクリックすれば商品の販売ページへの移動が可能なためサイトへの集客効果が期待できるという。
　十九日から、同社のサイトなどで専用ソフトをダウンロードしたユーザーに向け画像配信を始める。閲覧ソフト（ブラウザー）を起動しなくても画面上にスライドショー形式で商品画像が表示される。テレビで放送中や放送直後の商品を中心に紹介する予定。
　今後は同サービスの利用者に向けた限定キャンペーンや番組出演者の声など独自のコンテンツ配信も検討する。
　同社は文字情報で商品を常時紹介するサービスを展開中で、利用者は三万人前後。「画像は文字よりもはるかに高い訴求効果が期待できる」（中島郁ゼネラルマネージャー）といい、来年三月までに同サイトの一日のページビューを現在の一割増の百十万にする目標。二〇〇五年十二月期の同サイトの売上高は約六十億円に上ると見られる。

　三井物産メディア事業部デジタル放送事業室室長三輪圭輔氏
海外網活用
自社制作も
　――三井物産は傘下にテレビ通販専門チャンネル会社のＱＶＣジャパンを持つ。今回のＢＳデジタル参入は通販事業の拡大が狙いか。
　「それだけのためではない。当社は衛星会社ＪＳＡＴの設立からＣＳ（通信衛星）放送、コンテンツの企画・制作まで放送に関する様々な事業に携わってきた。そうしたノウハウを最大限に生かしたい、核になる独自メディアが欲しいという思いから参入を決めた。来夏までに資本金十五億円、全額出資の放送子会社『ワールド・ハイビジョン・チャンネル』を設立する」
　――計画では一日二十四時間の放送のうち五〇％が通販番組だ。
　「確かに数字上はそうなるが、番組編成からは視聴者は通販専門チャンネルとは感じないはずだ。地上波テレビでバラエティー番組を放送している時間に落ち着いた特色のある番組を流すなどの工夫をして、チャンネルのイメージを形成していく」
　「現時点ではドキュメンタリーで定評のあるナショナル・ジオグラフィック・チャンネル、アニメの米ウォルト・ディズニー、音楽・ライブのＭＴＶ、良質なドラマを作るＦＯＸ、宝塚歌劇団から番組を調達する体制を整えている。放送開始の二〇〇七年までにさらに調達先を増やす」
　「放送時間の一五％は自社制作番組にしたい。世界にネットワークを持つ総合商社の強みを生かして、海外駐在員リポートなどを検討している。こうした番組を朝の通勤通学前、プライムタイム（午後七―十一時）に配置し、その合間や深夜に通販番組を流す」
　――広告収入に依存した無料放送だが、収益は確保できるか。
　「ＢＳデジタルの普及数は〇七年には二千五百万件に達する見通しで、そのうち数％が視聴してくれたら採算に合うと計算している。さすがに広告収入だけでは厳しく、通販番組の利益とのコンビネーションになる。放送開始三年で黒字化、五年で累積損失一掃が目標だ」
　――総務省に申請した周波数の容量は十六スロットで、認められたのは十五スロットだった。既存ＢＳ局の容量は二十二スロット。少ない分サービスが限定され、競争上不利ではないか。
　「電波は限りのある資源なので過大な要求はしない。情報の双方向サービスなどのデータ放送は行わず映像に特化する計画で、容量はすべて高画質ハイビジョンに振り向ける。ＱＶＣジャパンの番組もハイビジョン化の予定だ」
　「データ放送まで手を広げるなら、通販番組で紹介した商品を視聴者がテレビリモコンのボタン操作で購入できるといった仕組みを作れる。ただそうした機能は、放送以外の仕組みで代替できるのではないか。テレビの高画質映像で商品を吟味してもらい、注文は携帯電話やインターネットで受け付ける。このような放送と通信の融合を我々は思い描いている」
（聞き手は石塚史人）
　▼ＱＶＣジャパン　二〇〇〇年六月設立で、本社は千葉市。ＣＳ（通信衛星）放送やケーブルテレビ向けのテレビ通販専門チャンネルを運営、インターネット通販を手がける。資本金は百十五億円で、米テレビ通販会社のＱＶＣが六〇％、三井物産が四〇％を出資する。
　「毎日二十四時間、自社スタジオから生放送」を売り物に業績を伸ばしており、〇四年度の売上高は四百五十億円。テレビ通販では住友商事系のジュピターショップチャンネル（同五百四億円）に次ぎ国内二位。

　「独立するには」（居酒屋チェーン店長）。「東京の会社でやっていけますか」（就職活動の学生）。福岡市の「零細企業コンサルタント」栢野（かやの）克己の携帯電話は朝四時半から鳴り、年間の相談は千件に上る。
　今でこそ弱きの味方だ。しかし、元は強きにくみする学歴・肩書信奉者。父は三十代で地元、福岡の銀行の最年少取締役になった。その背をみて育ち有名大学、大企業に入った者の勝ちと信じて疑わなかった。
　大学を出て一部上場のオートバイメーカーに入社。父を超えたい一心だったがエリート意識で自滅する。当初は販売店担当。「大卒の自分が頭を下げるなんて」とすぐ顔に出る若造は行く先々で嫌われた。社宅に引きこもり九カ月で退社した。
　次の外資系リース会社で重役の娘と婚約した。ところが「東大卒も入社している」という程度の志望動機で、リース業の基本たる金利計算もあやふや。仕事にならない。挙式一カ月前から出社拒否。退社、破談。
　死のうかとも考えた。だが、思わぬ形で「自分は甘かった」と思い知らされる。母が自ら死を選んだ。人の連帯保証人となり一億円の借金があった。「人は死んだら終わり。肩書など何の価値もない」。学歴、肩書というフィルターをはずすと周りが少しみえてきた。
　勤務先の福岡の広告会社から独立した後の一九九六年ごろ。黒酢で伸びたやずや（福岡県）の創業者、矢頭宣男氏と出会った。結婚式の司会などを転々とし、やっと酢にたどり着いたと聞いた。
　かつて相手にしなかった中小の経営者のしたたかさ。肩書無縁の勝負に目を見開かされ、中小の参謀になろうと決めた。
　「業界の綾小路きみまろ」の異名を取る。その軽妙な語りで「小が大を制すには一騎打ちと接近戦」と説く講演は全国で年間百回以上。みじめな転職経験が今、貴重な教材になった。
　家賃七万円の事務所から自転車を駆り、仕事先に向かう。黒塗りの車で出勤していた父とはまるで違う人生になった、と考えていたら……。
　銀行で父と同僚だった人が、ふともらした。「小さな会社はどう戦うべきかって、お父さんも熱弁振るってたなあ」。回り道をしたが、結局戻るべきところに戻ったのかもしれないと、そのとき思った。
＝敬称略
ここまでやった
開き直り、ありのままに
　詩人の相田みつをは「にんげんだもの」で認められる六十歳まで、書道教室や商店の包装紙のデザインなど職を転々、親子四人の窮乏生活だった。「かねや名声、肩書はなくていい」と決意しつつ、すべてありのままに、という開き直りに達したらしい。

　健康食品の代表格として常飲者の多い青汁。アサヒ緑健（福岡市、古賀良太社長）は一九九七年設立と業界では後発ながら、青汁販売で最大手のキューサイに匹敵する百五十億円余りの売上高を誇る。成長を遂げたのはテレビの通販番組を生かした知名度の向上と、徹底した分社化や外注で販売に専念するためだ。
　一般に緑黄色野菜の搾り汁を指す青汁には、苦みの強いイメージがある。同社の看板商品「緑効青汁」は大麦の若葉をそのまま粉砕したもの。搾り汁より繊維質を摂取しやすい点を強調するとともに、腸内で吸収しやすいようオリゴ糖や乳酸菌を加えてほのかな甘みがあり、シニア層から「飲みやすい」との評判を獲得した。
　同社はこうした青汁用の原料の組み合わせで特許を持つ。顧客のリピート率は八五％。テレビ通販と口コミで現在も月二千件の新規客があるといい、キューサイややずやなどの先行組に追いついた。
　大麦若葉は熊本県の契約農家で栽培し、佐賀県の工場で月約四万キロを最終加工する。医薬品並みの衛生水準を持つ工場の包装工程ではエックス線や重量センサー、目視で繰り返し点検。売上高の九割を一包三・三グラムの九十包入り箱（九千七百六十五円）が占めるだけに、品質管理には厳しい目を配る。
　古賀社長はかつて健康食品の訪問販売会社に勤めたが、得意客に次々と異なる品物を売り歩く営業に嫌気がさして退社。健康食品の卸などを経て「自社の商品に集中して販売できる」単品通販にたどり着いた。卸時代に注目され始めた大麦若葉やオリゴ糖を使い、他社よりいち早く商品化した。
　知名度を高めるため地方のテレビ局に注目し、日中の低料金の広告枠を全国から探し回った。三十分の情報番組を企画して持ち込み、広告として許された三分間で宣伝。健康情報や有名人インタビューを絡めた内容でシニアの関心を引き、売上高は倍増ペースで二〇〇○年に百億円を超えた。
　だが、〇一年に福岡県から番組と広告が一体化していると薬事法抵触のおそれを指摘される。イメージ低下を避けるためにほとんどの番組を中止したため、大幅減収に見舞われた。番組内容を一新し、三年余りで以前の売上高に立て直した。
　単品通販企業の多くが製販を一貫して手がけるのに対し、アサヒ緑健は販売のみ。製造は食品メーカーの東洋新薬（福岡市）に委託し、コールセンターや広告営業、イベント運営も地元企業に外注する。協力会社には出資せず、「中小企業同士として緊張した取引関係を保つ」（古賀社長）狙いだ。
　資本関係のない緩やかな連邦経営は優秀な人材を逃がさない工夫ともいう。「工場や研究所を抱えても、青汁だけ売る会社では社員の成長意欲が続かないだろう」（古賀社長）。テレビ通販も大手の広告代理店が消極的だったため、あえてテレビ業界に詳しくない地元の代理店を使って営業を繰り返し、参入できた。
　今後も自社は青汁通販に特化する一方、国産の健康食品を分社しながら拡販していく考えだ。第一弾として〇四年から子会社の自然食材工房で黒酢の通販を始めた。青汁で培った販売ノウハウを転用し、単品通販の企業を連ねたグループ経営へカジを切ろうとしている。

　深夜でも番組内容自在に
　中年女性、仕事・家事終えお買い物
　テレビ通販最大手のジュピターショップチャンネル（東京・中央）が四十―五十代の女性をつかんで成長を続けている。二十四時間生放送のもと、リアルタイムで集まる注文状況に応じた機動的な番組編成と、彼女らのニーズにこたえた独自企画商品が強み。膨張するネット通販を横目に、「二十四時間無休のセレクトショップ」の地位を築きつつある。
　「柔らかいイタリアンウール一〇〇％のプルオーバーが五千円以下ですよ！」。午前零時、その日一番のお勧め商品を紹介する生放送の人気番組「ショップスターバリュー」が始まった。この日の商品は価格四千九百三十五円のジップアップのプルオーバーセーター。番組開始から五十五分で四千着を販売、オフホワイト色の商品は全サイズが売り切れた。
　同社は以前、週末を除く深夜は、録画した番組を放送していたが、昨年九月末からは二十四時間生放送を開始。働く女性や日中忙しい女性らにも臨場感あふれる番組を届けられるようになった。現在、一日平均三万五千件の電話件数のうち、約二割が午前零時から一時に集中する。注文の最大のピークだ。
　同社の中心顧客は四十―五十代の中年女性で全体の五割を占める。仕事や家事に追われ、平日の昼間は百貨店などに買い物に行く時間が少ない人も多い。「就寝前にショップチャンネルで買い物を」というわけだ。
　「いまネイビーが売れ切れました。ほかの色も残りわずかなのでお早めのご決断を」。出演者がスタジオにリアルタイムで伝わる注文状況を見ながら視聴者に訴える。平日の深夜や早朝でも注文件数を画面に表示し、視聴者の購買意欲を刺激。反応を見ながらその場で臨機応変に番組内容を変更する。この点が最大の強みだ。極端な例だが、ショップスターバリューの番組表には商品ジャンルさえ載せない。
　売れ行きを見ながら紹介する商品や放送時間を決められる体制が整ったため、在庫管理も効率化。棚卸し資産回転率は十九・四回転と、カタログ通販大手に比べ約一・五倍の水準だ。
　「これを着てゴルフに行くのが今から楽しみです」。実際に商品を注文した中年女性の電話の声をスタジオにつなげ出演者との会話を紹介する点も顧客の共感を呼ぶ。
　注文の第二のピークは午前十時ごろと午後十時ごろ。この時間帯にゆとりのできる専業主婦たちを中心につかんでいる。ＣＡＴＶ（ケーブルテレビ）やＣＳに自社チャンネルを持っており「洗剤一つでも一時間かけて説明できる」（高島純司マネージャー）のが特長だ。丁寧な商品説明が時間に余裕のある顧客らに受け、独自のヒット商品を生み出している。
　従来型のテレビ通販企業であれば、在京キー局で三十分数百万円とも言われる番組枠を購入して放送しており、時間に限りがある。
　ショップチャンネルは十月十日に乗馬のような形でエクササイズを楽しむ松下電器産業の「ジョーバ」を紹介。約一時間かけ、効果を示す科学的データやダイエット成功者の声を出演者二人が商品にまたがりながら説明した。十一万八千円で販売したところ、都市部の大手家電量販店でも一日数台売れれば御の字の商品だが、放送日一日で百七十台を売り切った。
　深夜に働く女性向け、朝晩に比較的時間のある人向けといった具合に、対象顧客別に番組編成を工夫した点も奏功。二〇〇五年十二月期の売上高は前期比四〇％増の七百億円を見込む。
独自品５割、４０―５０代に焦点
・丈やウエスト大きめ
・くすんだ肌用化粧品
　中年女性にターゲットを絞った商品政策も好調さの背景にある。マーチャンダイジングの佐藤多世子マネージャーは「総合スーパーのいわゆる中年向け商品では満足しない顧客に訴求する」と話す。
　同社の主力商品は衣類、アクセサリーと化粧品。一週間に紹介する商品は約七百点だが、毎週約半数を入れ替える。約五割がメーカーと共同企画した独自商品だ。オリジナルブランドも七つ展開する。いわば二十四時間オープンのセレクトショップだ。
　カラフルなデザインも多いが、国内大手メーカーの製品に比べてウエストや丈を数センチ大きめに作るなど、顧客の体形に合わせた配慮も行う。通常商品には無いＬＬサイズを特注することも多い。
　化粧品も色素が沈殿してきた中年の肌に合うように工夫。色をメーカーと共同企画したメークセット「小林照子のポイントメイク」は、九月十九日の発売から一週間で二千を売り切った。
　商品を紹介する際には「四十代からの」や「中年向け」などの言葉は一切使わない。だが、モデルは四十歳前後を中心にそろえ、顧客が商品を使った時をイメージしやすいように配慮する。
　「せっかくおしゃれをしても出かける場所が無いのでは寂しい」。こうした顧客の声をきっかけに、旅行やチケットの取り扱いも開始。カナダのサーカス集団「シルク・ドゥ・ソレイユ」による「アレグリア２」の十月二十五日の公演を独占販売、二千七百席の会場は満席になった。
　「キャスト」と呼ばれる番組の出演者と一緒に行く海外旅行も好評。五月二十九日出発のフランス周遊七日間の旅は五十四万八千円と、大手旅行会社の高級ツアーの約二倍の価格だったが、参加者は二十人に上った。瓜生田光義最高経営責任者（ＣＥＯ）は「モノにとどまらず、中年女性のあらゆるニーズを満たせる企業になりたい」という。

成長メディア活用課題
ネットや「ワンセグ」台頭
　ＣＡＴＶの放送範囲の拡大に伴い、視聴可能世帯数も二〇〇五年六月末時点で千九百万世帯を突破。五年間で約二倍に増え、全国の総世帯数の四割に達する。同社の成長は視聴可能世帯数の拡大が引っ張ってきた面もあり、今後は世帯数の伸び率鈍化への対応が課題となる。
　テレビ通販業界にも「通信と放送の融合」の波は及んでいる。来年四月には携帯電話向け地上デジタル放送「ワンセグ」が始まる。放送中の商品を携帯から簡単に買える時代が到来する。しかし、当初は地上波の番組と同じ内容の放送が予定され、ケーブルテレビとＣＳでしか放送していないショップチャンネルはワンセグの恩恵を受けられない。
　地上波に番組を持ち、ワンセグを最大限活用できるジャパネットたかた（長崎県佐世保市）などに遅れまいと、昨年末からは同業他社に先駆けて携帯向けサイトで動画配信も開始。地上波とは異なる番組の放送が解禁される〇八年までのつなぎとする考えだ。
　膨大な品ぞろえを誇る通販サイトの登場に伴い、紹介できる商品に限りがあるテレビ通販の限界を指摘する声もある。日本経済新聞社の〇四年度調査では三二・四％と急成長するネット通販とは対照的に、テレビ通販市場の成長率は七・二％にとどまった。
　スティーブ・ホフマンＣＥＯは「ネット上に商品があふれている時代だからこそ、我々のように商品を選んで消費者に提示するという役割が必要」と強調する。
　瓜生田ＣＥＯも「これまでもこれからもテレビというメディアが当社の核をなす」と指摘。一方で、「改善の余地がある点はまだ多い。伸縮性のある素材をできるだけ使ってサイズ違いの返品率を下げるなど、地道な努力で成長を続けたい」という。
　テレビ通販市場への参入は後発ながら、同じく二十四時間生放送に取り組むＱＶＣジャパン（千葉市）が売上高四百四十九億円（〇四年十二月期）と猛追する。視聴可能世帯数や生放送時間の拡大が難しい中、高い成長率を維持するためには顧客の囲い込み、テレビ以外のメディアとの連携による販路の拡大が不可欠といえる。

　ディーシー（ＤＣ）カードは「日本直販」の名称でテレビ通販を展開する総通（大阪市、喜多俊憲社長）の顧客向けに提携クレジットカードの発行を始めた。カード会員限定で日本直販の一部商品を五―九割引きで購入できるほか、カードで購入した商品の破損や故障を九十日後まで補償する。
　新カード「Ｉ　ＬＯＶＥ　ＤＣ　ＶＩＳＡカード」は年会費無料。入会時に商品券千円分を提供する。
　また、カードを受け取って一カ月以内にショッピングで二万円以上利用すれば、ＤＣカードのポイント四百ポイントを付与する。

　テレビ通販大手が携帯電話向けサイトで、動画による商品紹介に乗り出した。従来は画像と文字による紹介だったが、急拡大する携帯通販市場でのシェア獲得に向け動画コンテンツを持つ強みを生かす。業界二位のＱＶＣジャパン（千葉市）が今月から約四十商品を対象に動画配信を開始、ジャパネットたかた（長崎県佐世保市）も来春をめどにサービスを始める。
　通販番組をケーブルテレビなどで二十四時間生放送するＱＶＣは今月から、番組を携帯電話向けサイトでも見られるようにした。サイト上で商品も購入できる。調理器具や食品を中心に一商品六十秒前後の動画を配信するが、人気商品を追加し年内に商品数を二百点前後にする。現在はＮＴＴドコモの「ＦＯＭＡ」だけの対応だが、来年中には他社の携帯電話にもサービスを広げる予定だ。
　ジャパネットたかたもパソコンサイト上の動画配信に対する顧客の反応が良いため、携帯電話へも一商品当たり三分程度の動画配信を始める。主力商品は家電製品だけに「機能を説明するには動画が極めて効果的」（高田明社長）とみる。すべての通信会社の機種への対応を目指すという。
　最大手のジュピターショップチャンネル（東京・中央）も人気商品三点について、それぞれ四十秒前後の動画をＦＯＭＡ向けに配信中。
　携帯を使ったネット通販の市場は急拡大が続く。日本経済新聞社の二〇〇四年度調査でも携帯通販の売り上げは前年度比四六・六％増えた。
　動画を使った商品紹介は静止画に比べ制作費がかさむ。テレビ通販大手は放映済み番組の二次利用や自社スタジオを使った低予算の制作が可能な点で優位に立っている。

　化粧品通信販売のハーバー研究所は、テレビ通販のプライムと業務提携し、五十歳代向けに美容・健康関連の商品を共同開発することで合意した。共同出資で設立したプライムハーバープロダクツ（東京・千代田）が商品を開発・製造し、来春にもプライムの通販番組などで販売する。

　テレビ通販大手のジャパネットたかた（長崎県佐世保市、高田明社長）は十二月からインターネットで生放送の通販番組を流す。ネット通販専用のデジタル関連商品を、リアルタイムの動画番組で紹介することで閲覧者に購入を促す。メールマガジンを使った販売促進策も強化。ネット通販の売上高は二〇〇五年十二月期に百億円程度の見込みで、来期は倍増を目指す。
　ネットでの生放送番組は当面、週に一、二番組流し、順次拡充する。ＣＳ（通信衛星）放送で二十四時間通販番組を放送しているが、この番組を使用せず、ネット専用番組を製作する。
　販売する商品は主にパソコンなどデジタル関連商品で、ネット通販用の特別商品を設定。配信時間をあらかじめ決めて告知し、臨場感のある番組で閲覧者の購買心をくすぐる。特別商品拡販のために、生放送した番組を再配信することも検討している。
　ネット上での生放送の通販番組はジュピターショップチャンネル（東京・中央）などが手掛けているが、テレビ用の番組をそのままネットに流しているケースが多い。ジャパネットはテレビとネットの視聴者層の違いを重視してＣＳとは異なる番組にする。
　九月からはメルマガの読者を対象に商品を動画で紹介する販促策を始めた。メルマガの画面のボタンをクリックすると商品紹介番組が配信される仕組み。 　一、二週間に一回程度の割合でメルマガを配信しており、これまでにパソコン、デジカメ、携帯音楽プレーヤーなどを紹介した。「動画のコンテンツは説得力があり、反応がいい」（高田社長）という。
　同社の今十二月期の売上高は目標としていた八百四十五億円を確保できる見通し。情報流出事件で一カ月半にわたって営業を停止した前十二月期の六百六十三億円から三割近い伸びとなりそうだ。今期の売り上げの三分の一程度がテレビ通販でネット通販は百億円程度になる見込み。
　来期は全体の売上高で一千億円、ネット通販で二百億円を目標にしている。

　ＴＢＳに「ネットと放送の融合」を声高に訴えて経営統合を迫る楽天に対して、民放キー局が反発を強めている。テレビ各局とも、インターネットを利用した動画配信だけでなく、楽天の主力事業である「ネット通販」でも着々と実績をあげつつあることも、不快感を招く根底にある。（特別取材班）

　◆進む市場開拓

　若い女性たちに、圧倒的に人気の情報番組「王様のブランチ」。ＴＢＳと電通は十九日、この番組で生放送中に紹介された書籍やＤＶＤ（デジタル多用途ディスク）ソフトなどを購入できるようにする実験を始める。番組が放送される土曜日に合計四回行う予定だ。
　ネットに接続した地上デジタル放送対応テレビの視聴者が、パソコンを使うことなくリモコンでテレビのデータ放送画面を操作し、サイトから番組内の物品を買える仕組み。ネット通販大手のアマゾンジャパン（東京都渋谷区）の協力により実現した。
　経営統合を迫る楽天への牽制（けんせい）と見る向きもあるが、実は「年明けから協議を進めていた」（ＴＢＳ幹部）という電子商取引の新形態だ。
　また、三井物産とは、ＴＢＳグループの通販会社グランマルシェ（同港区）を通じたショッピングで提携。ネット通販を含めたサービス拡充を視野に、二〇〇八年三月期百億円以上の売り上げを目標に掲げるという気合の入れようだ。
　ネット通販の成長性にいち早く目を付けたのはテレビ東京。通販を手がける子会社テレビ東京ダイレクト（同港区）が、二〇〇二年に番組関連商品を販売するパソコン向けサイト「てれとマート」を開設。さらに、ネット通販大手のディー・エヌ・エー（ＤｅＮＡ）と提携し、来週にもリニューアルオープンする。
　テレビ東京ダイレクトが評価したのは、会員数約三百六十万人で店舗数が二千を超えるＤｅＮＡ運営のパソコン向け通販サイト「ビッダーズ」やオークション方式による売買実績などだ。
　協業を機に、「てれとマート」のパソコン版と十月に新設した携帯電話版の商品が、「ビッダーズ」や携帯電話向けサイト「ポケットビッダーズ」に自動出品される仕組みを実現するほか、サイト運営でＤｅＮＡの支援を得る。
　テレビ東京ダイレクトでは「顧客層を広げるのが狙い。テレビ東京が強みとする経済やアニメなどの番組とネット通販を連動させた企画に力を入れる」（広報担当者）と強調。年間取扱高二億四千万円をめざす。

　◆３兆円を突破

　日本通信販売協会の調べによると、二〇〇四年度の通販業界全体の売上高は推計で対前年度比９％増の三兆四百億円と初めて三兆円を突破、額・伸び率ともに最高値を記録した。その原動力の一つがネット通販で、さまざまな生活シーンに急速に溶け込みつつある。
　視聴率競争で一喜一憂するテレビ局にとって、こうした生活者のニーズには当然敏感。在京キー局以外に、熱い視線を注ぐ放送会社も現れている。衛星放送大手ＷＯＷＯＷ（同港区）やフジテレビ系列局のテレビ新広島（広島市南区）なども、商機の拡大を虎視眈々と狙う。
　番組の集客力を生かした物販ビジネスは、経営基盤の一角を担う放送外事業として、テレビ各局も数多くの試みを行ってきた。
　「テレビとネットは融合しないと思うが、連動は増える」というＴＢＳの考えは、裏を返せば、「連動のメリットと障害を熟知している」という自信の表れ、ネット通販もその一つだ。ＴＢＳの「連動」とは、放送がネットに溶け込む印象を与える「融合」を否定するものだ。ネット通販を巡る主導権争いが、テレビ局やネット企業などの間で過熱しそうだ。

　上位２社、２４時間生放送
　二〇〇四年度調査ではテレビ通販が前年度に続き伸び悩む半面、情報やサービスをネットなどで提供する事業者の成長ぶりが浮き彫りになった。テレビ通販の売上高は比較可能な十九社で前の年度比七・二％増。上位二社以外は売り上げが低迷している。一方、コンテンツ配信事業は携帯電話への着信音配信が好調で、依然二ケタ成長を維持している。旅行や宿泊施設のネット予約サービスも、国内のネット利用者の増加を追い風に、取扱高伸び率が三二％に達した。
　テレビ通販では、急成長する上位企業とヒット商品に恵まれない下位企業の差が鮮明になってきた。テレビ通販の売上高は三期連続で伸び率が一〇％を割り込み、二〇〇四年度は上位二十社中、十二社が減収となった。好調なのは上位の数社にとどまっている。
　ジュピターショップチャンネル（東京・中央）とＱＶＣジャパン（千葉市）の上位二社の合計売上高が、調査に回答した上位二十社の合計売上高の約五割を占め、寡占化が進んでいる。
　ジュピターショップチャンネルは約三割の増収、〇三年度の売上高は未公表だったＱＶＣジャパンも売り上げの伸びは業界推計では八〇％以上という。いずれもＣＡＴＶ（ケーブルテレビ）やＣＳ（通信衛星）に自社チャンネルを持ち、テレビ通販番組を二十四時間生放送する。
　視聴可能世帯数は千八百万世帯を突破。放送枠の制限を受けない利点を生かして、一点数十分に及ぶ丁寧な説明で週五百点以上の商品を紹介している。「中年女性の間でセレクトショップのようなブランドを確立したのが勝因」（日本通信販売協会・柿尾正之主幹研究員）だ。
　テレビ通販で以前から人気が高い健康食品や健康器具といったジャンルに加え、オリジナルの衣料やアクセサリーでもヒット商品が生まれている。生放送の利点を生かして売れ行きや在庫状況により臨機応変に番組編成を変更、機会損失を減らしている。
　昨年の二位から三位に順位を落としたジャパネットたかた（長崎県佐世保市）は、昨年三月に顧客情報の漏洩（ろうえい）が発覚。約一カ月半にわたって営業を自粛したことで一四％の減収となった。
　健康・美容器具やアクセサリーでヒット商品が相次いだテレビ朝日を除いては、民放キー局系の事業者の業績は横ばいか減収だった。「（フジテレビ系の）ディノスと連携した商品展開も視野に入れる」という関西テレビハッズ（大阪市）のように、キー局と地方系列局の通販事業部が手を結び、全国規模での商品展開を目指す動きも目立ってきた。
　一方、自社で放送メディアを持たない事業者は苦戦を強いられている。昨年度は〇一年度の「アブトロニック」（筋肉増強器具）のようなヒット商品がなかったため、高視聴率が期待できる放送時間枠の確保が困難になり、結果として売れる商品も生まれにくいという悪循環に陥っている。
　放送時間が短いと商品の魅力を伝えにくい。フィッシュランド（札幌市）も「イメージと異なる」という理由で返品数が大幅に増加したことなどにより、二二％の減収となった。
　各社の今後の課題は開拓余地のある三十代以下への訴求だ。「若年層を取り込むには携帯電話向けサービスの充実が不可欠」（柿尾氏）という見方も強く、専業のテレビ通販会社も携帯向けサイトを相次ぎ開設した。
　放送中の番組をリアルタイムで表示、その場で購入できる機能や、携帯限定商品の販売で顧客獲得を目指す。また、来春の携帯電話向け地上デジタル放送開始に向け、番組からワンクリックで商品を買える機能を付けるなど、サイトの整備を進める。

　　再春館製薬所（熊本市、西川正明社長）は十七日、製造工場がある「再春館ヒルトップ」（熊本県益城町）の敷地内に新たに本社屋を建設することを決め、同日着工した。総工費は約二十億円。二〇〇六年十月に完成し、〇七年一月までに熊本市帯山にある本社機能や研究開発部門を移転集約する。
　建物は一部三階建て鉄骨造りで延べ床面積は一万一千六百平方メートル。同社の営業中枢であるテレマーケティング・センターの面積を倍に拡張するほか、新たに十億円弱を投じてシステムを開発する。

　健康食品製造販売のアムスライフサイエンスは、テレビ通販番組の製作に乗り出す。子会社を通じて近く専用スタジオを開設、年内にもＣＳ（通信衛星）放送などでの放映を目指す。自社製品を紹介する番組や、健康関連の情報番組も作る。視聴者が番組を見ながらすぐに注文できる双方向通信の普及もにらみ、広告手段の多様化を図る。
　静岡市内にこのほど六十八平方メートルのスタジオを設置、今月中に機材を運び込む。投資額は約一千万円。テレビ局などからスタッフをスカウトし、四―五人体制で十一月から番組作りを始める。
　インターネットの専用ホームページも二十日に開設。まずネットで放映し、早ければ年内にもＣＳやＣＡＴＶ（ケーブルテレビ）局の自主製作番組枠などで放映する。
　一番組は五―二十分程度。アムスライフサイエンスが子会社のエーエフシー（静岡市、福地千佳社長）を通じて販売している健康食品を取り上げる通販番組と、一般的な健康情報を紹介する番組の二本立てになる。
　運営は子会社のけんこうＴＶ（静岡市、浅山忠彦社長）が手がける。他社の健康食品の宣伝では、薬事法に触れる手法が問題となっている。当面は健康情報の提供を中心とし、販売につなげるノウハウを蓄積する。
　アムスライフサイエンスの浅山忠彦会長は「インターネット販売は仮想商店街運営者へ支払う経費が増大し、利益を出しにくくなった」と指摘する。テレビのデジタル放送では視聴者がボタンを押せば通販番組の商品を購入できる双方向通信が可能になる。高齢者層中心に訴求効果が高いとみており、テレビ通販を新たな販路に位置づける。

　知名度で大手に対抗
　テレビ東京子会社でテレビ通販のテレビ東京ダイレクト（東京・港、木綿克己社長）は、番組と連動した通販サイトを開設する。アニメの関連グッズや旅行番組で紹介した食品など約三百点を販売する。インターネット競売のディー・エヌ・エー（ＤｅＮＡ）と提携し、同社の通販サイトにも出品。番組に合わせたフェアも開催する。人気番組の知名度を活用し、商品数で勝る大手のサイトに対抗する。
　十月六日に携帯電話向け通販サイト「てれとマート」を開設。人気アニメ「ＮＡＲＵＴＯ」のキャラクターになりきれる忍者の衣装（千五百円―二千円）やペット番組「ポチたま」のカレンダー（千五百円）などを販売する。
　十月一日にヤマトロジスティクス（東京・中央）と提携し、静岡市に冷凍・冷蔵機能を設けた物流倉庫を確保。十一月初旬からは食品の販売にも参入する。
　テレ東の番組内容に合わせて週に二十点前後の商品を追加する。単発や終了番組の関連商品は随時取り扱いを見直し、商品数を常時四百点前後に保つ体制を年内に築く。
　また、てれとマートで販売するすべての商品をＤｅＮＡの携帯向け通販サイト「ポケットビッダーズ」に出品。同サイトの顧客の取り込みを狙う。他の出店者と共同で、テレ東の旅行番組で紹介した地域の特産品を集めたフェアなども開催する予定だ。
　十一月初旬をめどに携帯向けサイトと同じ品ぞろえのパソコン向けサイトも開設。携帯向け、パソコン向けのどちらもてれとマートの構築と運営はＤｅＮＡが支援する。
　テレビ東京ダイレクトは現在自社のテレビ通販番組で健康器具や生活雑貨を中心に販売している。若年層などの新規顧客開拓のため、てれとマートは通販番組で扱わないものが約七割を占める構成にする。
　「将来的にはニュース番組も含め、すべてのテレ東番組に対応する通販コーナーを設けたい」（木綿社長）といい、二〇〇七年三月期に通販サイトで三億六千万円の売り上げを目指す。

　通信販売のプライム（２６８４）は二日、株主優待制度を新設すると発表した。同社の中間期末である十二月三十一日時点での株主が対象。一株以上を所有する株主に対して同社がテレビやネット通販で取り扱う商品五千円相当を送付する。五株以上の株主には一万円相当の商品を送る。
　六月期末時点での株主の中から抽選で五名の株主に十五万円相当の旅行券を送付する優待制度も新設した。プライムは優待制度により現時点で二千六百人程度の個人株主数を増やし、長期保有を促すことを狙う。

　テレビ通販大手のジュピターショップチャンネル（東京・中央）は受注コールセンターを拡張する。来春をめどに二千平方メートルのセンターを新設。オペレーター数もテレビ通販としては国内最大規模の千二百人に増員する。注文集中時の回線の混雑緩和のほか、自動音声の対応では難しい受注時の営業活動を強化する。
　初期費用として約十億円を投じ、東京都中央区の賃貸ビルに席数約百五十席のコールセンターを設ける。オペレーターとして約四百人を採用。既存の東阪のコールセンターと合わせた総席数は四百八十席になり、人気商品の放映直後でもほぼすべての電話注文への応対が可能になるという。
　同社は回線混雑時に自動音声受注システムの利用を勧める。全注文に対して同システム経由の注文が約半数を占めるが、特定の商品が売り切れた場合、色違いなどを顧客に勧められなかった。オペレーターが注文を受ける率を高めれば在庫状況に応じた商品の推薦もでき、在庫管理の効率が高まる。
　同社の二〇〇五年一―六月期の売上高は前年同期比四割増の三百十億円。「さらなる成長のために、商品力に加えて万全の受注体制が必要」（瓜生田光義ＣＥＯ）としている。

　テレビ通販大手のジュピターショップチャンネル（東京・中央）は、雑誌上で商品の販売を始める。第一弾として九月上旬から三十代の女性をターゲットにした雑誌で健康食品や化粧品を発売。順次他の雑誌でも実施する。同社が番組を放映するケーブルテレビやＣＳ（通信衛星放送）を視聴できない顧客への知名度を高める。テレビ通販会社が雑誌で商品を販売するのは珍しい。
　九月一日発売の「トランタン」十月号（アシェット婦人画報社）で四ページを使い「コーカサスヨーグルト　二箱セット」（三千九百九十円）や全身用美容液（九千八百七十円）など六品目九点の記事広告を掲載する。記事中にショップチャンネルの電話番号やＵＲＬを掲載し、顧客が直接商品を購入できるようにする。
　売れ行きが好調な場合「ヴァンサンカン」など、婦人画報の他の雑誌への露出も検討する。
　九月五日からはハーレクイン（東京・千代田）が発売する文庫本十タイトルの表紙に、物語に登場する婚約指輪などをイメージした商品を順次掲載。商品は既に販売終了したものが中心だが、巻末に電話番号を載せるなどして広告効果を狙う。

　テレビ通販は淘汰されない
　○…「テレビ通販はネット通販には淘汰されない」と語るのはジュピターショップチャンネルＣＥＯの瓜生田光義さん（５３）。能動的に商品を探して買い物をするネット通販と、たまたま目に入った商品を購入するテレビ通販では異なるニーズがあると信じる。「顧客は未知の商品との遭遇を楽しんでいる」という。
　○…二〇〇四年十二月期の売上高は前の期に比べ二九％増で業界トップの五百三億円。今期も二割以上の増収を見込む。約千九百万世帯と言われる視聴可能世帯数の多さが圧倒的な強さの秘訣だ。「ショップチャンネルを商品と顧客の出会いの場としてさらに発展させていきたい」と意気込む。

　テレビ通販でもインターネットとの融合が進んでいる。ジュピターショップチャンネル（東京・中央）とＱＶＣジャパン（千葉市）は、衛星放送やケーブルテレビで二十四時間流している通販番組をインターネットでも同時配信している。さらにＱＶＣは販売する商品約九千点の紹介番組をテレビ放映が終わった後も通販サイト上で視聴できるようにした。
　ジュピターは携帯電話向けの動画配信を強化する。現在は商品三点のみ対象で各二分の内容だが、年内には全商品で五分程度の動画を配信する予定だ。「ネットや携帯で商品を購入する顧客は二十代前半が多い」点に注目している。

　テレビ通販大手のジュピターショップチャンネル（東京・中央）は七日の番組内容を、日付の「八月七日」に語呂合わせした「花」の日特集とし、造花や花をデザインに取り入れた雑貨など約七十点を販売する。午前八時から翌日午前零時までインテリア用品やアクセサリーを特集した八番組を放映する。

やずや、売れる理由、客にあり
ふくや、九州勢にコツ伝授
　通信販売市場で特定の食品などに集中して販売する「単品通販」の地方企業が成長している。二〇〇四年度の通販市場が約三兆円と前年度比一割近く伸びる原動力の一つになった。何でもそろう総合カタログの大手通販に対し、単品勝負の専門通販にはどんな利点があり、どんなノウハウを駆使しているのか。勝ち組企業の成功の条件を探ってみた。
　「赤ちゃんの肌がうらやましい」「立ったまま眠ってしまうこと、ありませんか」。中国産の黒酢、「香醋」（こうず）で知られる、やずや（福岡市、矢頭美世子社長）の広告コピーだ。消費者の心と体にくすぶる悩みに照準を合わせ、香醋が健康によいことをさりげなく訴える。
　同社はグループ売上高が五年間で六倍、二〇〇五年三月期は三百七十二億円と通販業界トップテン入りをうかがうほどの急成長を続けている。その秘密の一端が「お悩み解消」を掲げて香醋への興味に結びつける手法だ。広告で関心を引くと無料サンプルやカタログを送る。この際、中国での香醋の製法や料理での使われ方を説明し、親しみやすさをアピールする。
　さらに様々な悩みのパターンを問いかけ、「自分がなぜ買うのか納得してもらえた瞬間、固定客が生まれる」とグループのコンサルティング会社、未来館の西野博通社長はいう。
　購入客は購買頻度や数量などにより十二グループに分ける。品切れしそうなころに原産地の近況や新商品情報を送り、注文を自然に呼び起こす。既存の通販企業が重視する顧客の家族構成や年収データは集めない。属性が似ても一人ひとりの悩みは違うからだ。
　豊富な品ぞろえの総合通販が欲求喚起型とすれば、やずやは看板商品による問題解決型。ここ数年、大手総合通販が軒並み減収に陥ったのは「何でもある代わり、買う理由が一時的で固定客にならないから」と西野氏は指摘する。
　商品は顧客が熟知しているのでカネのかかる大型カタログは不要となり、返品も少なく効率は高い。社員は約七十人で、社員一人あたり売上高は五億円超と大手通販の千趣会の三倍だ。
　やずや以外にも青汁のアサヒ緑健（福岡市）、化粧品の再春館製薬所（熊本市）、米菓のもち吉（福岡県直方市）など単品通販の有力企業が九州には多い。実はお手本となった企業がある。一九四八年創業、辛子明太子（めんたいこ）で有名なふくや（福岡市）。〇四年度売上高百八十二億円のうち五割強を通販が占める。工場からコールセンター、物流倉庫まで後発企業に公開してきた。
　「他社にみられてこそ、成長できる」。四代目社長の川原正孝氏は言い切る。ノウハウの一例が通販ならではの「値引き御免」。販売価格を固めてしまえば、コスト管理に集中することで収益性を維持できる。
　単品なのでコスト管理のポイントは見つけやすい。ふくやの場合は購入履歴で顧客の優先度を分け、原料高騰時はカタログを得意客中心に配り経費を抑える。品数の多い総合通販では一品目の原価が上がったからといってカタログ配布を絞れば他商品の商機を逃しかねず、難しい芸当だ。 　コールセンターにも工夫を重ねた。オペレーター二十人余りが並ぶ一室には一段高い監督台がある。監督の手元の画面では通話五分をすぎると赤信号が点滅。顧客とのトラブルで長話になっていないか、目を配る。
　こんなノウハウは業界団体視察会やディーエヌネットワーク（福岡市）などのコンサルティング会社を通じ広がった。中にはふくやの得意客となって資料を分析したり、わざとクレームをぶつけてノウハウを得ることもあったようだ。
　単品通販に詳しいダイレクト・マーケティング・グループ（大阪市）の田村哲二社長は「九州通販の強みは明太子のような独自商品を開発したことや、ノウハウでも教え合える開放的な風土にある」という。やずやや再春館のような無料サンプルで顧客データを集め固定客にする「損して得取る」手法も今や定番だ。

　テレビ通販が急成長を続けている。日本経済新聞社が主要十社から聞き取り調査した二〇〇四年度の売上高（一部推計含む）は千六百四十億円と、前の年度に比べ二五％の伸び。〇五年度は初めて二千億円台に到達する見通しだ。二十四時間放送の専門チャンネルを持つジュピターショップチャンネルとＱＶＣジャパンの二社による寡占化も進みつつある。
　〇四年度売上高ランキングはジュピターが前年度に比べ二九％増の五百三億円と、昨年に引き続き首位だった。週に七百点紹介する商品のうち約五割が独自商品。化粧品や健康食品、アクセサリー類が人気を集めた。
　衛星放送やケーブルテレビに持つ自社チャンネルは二十四時間の生放送。人気商品の注文電話のかかり具合や在庫状況を画面に表示したり、視聴者からかかる電話を実況中継で紹介したりと、参加意識を高める番組作りが強みを発揮した。
　二位のＱＶＣジャパンは売上高が約四百五十億円。〇三年度の売上高は未公表だが、伸び率は八〇％以上（業界推計）とみられる。他社では入手困難な宝飾品や米国製の化粧品などが売れた。
　昨年三月に顧客の個人情報の漏洩（ろうえい）が発覚したジャパネットたかたは三位にとどまった。約一カ月半にわたり営業を自粛した影響で、売上高は前の年度に比べ約二割減の二百七億円だった。
　中堅各社の業績はいずれも横ばい。上位二社の売上高が全体の六割弱を占めた。「専門局を持ち、ブランド力を備えた大手と、ヒット商品頼みの中堅以下との差がさらに拡大する」と日本通信販売協会の柿尾正之主幹研究員は分析する。

　福岡、熊本国税局管内の税務署が十六日公示した二〇〇四年分の九州七県の高額納税者は、前年より十四人多い四千九百二人で、三年ぶりに増加した。一億円以上の納税者は前年より四人少ない三十四人となった。
　県別にみると、高額納税者上位三十人のうち、福岡が前年より三人少ない二十三人。長崎、熊本がそれぞれ三人で、鹿児島が一人だった。
　最も納税額が多かったのは自然食品の通信販売を手掛ける「やずや」（福岡市）社長の矢頭美世子さんで、四億八千二百万円を納めた。二位は遊技場などを展開する「ユーコー」（福岡県久留米市）社長の金海龍海さんで納税額は四億四千万円。三位の堤病院（福岡県岡垣町）開設者、堤成基さんは三億六千万円。