アサヒ緑健 について

　社会貢献活動に積極的なアサヒ緑健と新日本製薬
　今回取り上げた通販会社のなかで、社会貢献活動に積極的な企業が（株）アサヒ緑健（福岡市博多区）と新日本製薬（株）（福岡市中央区）の2社。企業の社会的責任（CSR）が叫ばれるなか、この2社の社会貢献活動への取り組みは素晴らしいものがある。
　アサヒ緑健は、青汁の販売では日本トップクラスの会社で、大麦若葉を主原料とする「緑効青汁」を販売している。青汁だけを取り扱う単品通販企業でありながら、売上高が130億円を超えるなど、全国的にも名高い企業である。同社は、「心と体のトータルヘルスケア」をテーマに、健康維持に役立つ食生活の改善提案を行なう一方、スポーツや地域活動など幅広い支援事業にも積極的に取り組んでいる。一例を出すと、11月1日から始まる「TVQシニアオープンゴルフ」の特別協賛となっているほか、10月4日に大宰府市で行なわれた「ふれあい健康ウォーク」などにも特別協賛していた。
　このように、社会貢献活動にも積極的に取り組んでいる同社であるが、今後は10月を目途にコラーゲン入りの青汁を新発売する計画である。これまでは比較的、年配者を対象にした商品展開であったが、これまでとは違った若年世代にもアプローチしていくことになる。売上高が減少傾向にある同社であるが、この新商品が売上回復に向けた起爆剤となることを期待したい。
　新日本製薬も年々売上高を伸ばしており、前期では100億円の大台を突破した。社名の通り、同社は自社工場で製造する医薬品の販売も行なっているが、昨今は美容品の販売が好調。とくに美容液ジェル「ラフィーネパーフェクトワン」は、月間に15〜16万個も売れる大ヒット商品となっている。そのため、今期は化粧品売上が従来の健康食品売上を超える見込みとなるなど、業績は好調に推移しており、いずれは地場通販業者のトップ５にランクインしてくることになるだろう。
　また同社は、アサヒ緑健と同様に社会貢献活動にも積極的で、「シティマラソン福岡」の特別協賛のほか、障害者施設での障害者就労支援や飲酒運転撲滅をテーマとした映画の製作支援など、さまざまなかたちでの社会貢献を実施している。
業界注目の的、悠香
　何といっても今、この業界で最も注目を集めている企業が（株）悠香（大野城市）である。農薬不使用の茶葉を使った「茶のしずく石鹸」は、主婦層の間で急速に広まっており、積極的な広告展開も功を奏して売上高は設立4期目ながら100億円に迫る勢いとなっている。8月からスタートしたTVCMでは、女優の真矢みき氏を起用するなど、全国展開に向けて着々とブランド力の強化も進められている。
　同社の場合、通販業界に長けたスタッフは少なく、基本的には業界未経験のスタッフが中心。それでも、ここまで急速に業績が拡大してくるのだから、商品力もさることながら経営者の指導力も秀でているのだろう。ユーザーから届く感謝の手紙は一日100通を超えており、経営者自らがすべてに目を通している。
　今期は九州圏外でも積極的に広告を打ち出していく計画となっており、どこまで売上を伸ばすか注目したい。

　健康食品の代表格として常飲者の多い青汁。アサヒ緑健（福岡市、古賀良太社長）は一九九七年設立と業界では後発ながら、青汁販売で最大手のキューサイに匹敵する百五十億円余りの売上高を誇る。成長を遂げたのはテレビの通販番組を生かした知名度の向上と、徹底した分社化や外注で販売に専念するためだ。
　一般に緑黄色野菜の搾り汁を指す青汁には、苦みの強いイメージがある。同社の看板商品「緑効青汁」は大麦の若葉をそのまま粉砕したもの。搾り汁より繊維質を摂取しやすい点を強調するとともに、腸内で吸収しやすいようオリゴ糖や乳酸菌を加えてほのかな甘みがあり、シニア層から「飲みやすい」との評判を獲得した。
　同社はこうした青汁用の原料の組み合わせで特許を持つ。顧客のリピート率は八五％。テレビ通販と口コミで現在も月二千件の新規客があるといい、キューサイややずやなどの先行組に追いついた。
　大麦若葉は熊本県の契約農家で栽培し、佐賀県の工場で月約四万キロを最終加工する。医薬品並みの衛生水準を持つ工場の包装工程ではエックス線や重量センサー、目視で繰り返し点検。売上高の九割を一包三・三グラムの九十包入り箱（九千七百六十五円）が占めるだけに、品質管理には厳しい目を配る。
　古賀社長はかつて健康食品の訪問販売会社に勤めたが、得意客に次々と異なる品物を売り歩く営業に嫌気がさして退社。健康食品の卸などを経て「自社の商品に集中して販売できる」単品通販にたどり着いた。卸時代に注目され始めた大麦若葉やオリゴ糖を使い、他社よりいち早く商品化した。
　知名度を高めるため地方のテレビ局に注目し、日中の低料金の広告枠を全国から探し回った。三十分の情報番組を企画して持ち込み、広告として許された三分間で宣伝。健康情報や有名人インタビューを絡めた内容でシニアの関心を引き、売上高は倍増ペースで二〇〇○年に百億円を超えた。
　だが、〇一年に福岡県から番組と広告が一体化していると薬事法抵触のおそれを指摘される。イメージ低下を避けるためにほとんどの番組を中止したため、大幅減収に見舞われた。番組内容を一新し、三年余りで以前の売上高に立て直した。
　単品通販企業の多くが製販を一貫して手がけるのに対し、アサヒ緑健は販売のみ。製造は食品メーカーの東洋新薬（福岡市）に委託し、コールセンターや広告営業、イベント運営も地元企業に外注する。協力会社には出資せず、「中小企業同士として緊張した取引関係を保つ」（古賀社長）狙いだ。
　資本関係のない緩やかな連邦経営は優秀な人材を逃がさない工夫ともいう。「工場や研究所を抱えても、青汁だけ売る会社では社員の成長意欲が続かないだろう」（古賀社長）。テレビ通販も大手の広告代理店が消極的だったため、あえてテレビ業界に詳しくない地元の代理店を使って営業を繰り返し、参入できた。
　今後も自社は青汁通販に特化する一方、国産の健康食品を分社しながら拡販していく考えだ。第一弾として〇四年から子会社の自然食材工房で黒酢の通販を始めた。青汁で培った販売ノウハウを転用し、単品通販の企業を連ねたグループ経営へカジを切ろうとしている。

やずや、売れる理由、客にあり
ふくや、九州勢にコツ伝授
　通信販売市場で特定の食品などに集中して販売する「単品通販」の地方企業が成長している。二〇〇四年度の通販市場が約三兆円と前年度比一割近く伸びる原動力の一つになった。何でもそろう総合カタログの大手通販に対し、単品勝負の専門通販にはどんな利点があり、どんなノウハウを駆使しているのか。勝ち組企業の成功の条件を探ってみた。
　「赤ちゃんの肌がうらやましい」「立ったまま眠ってしまうこと、ありませんか」。中国産の黒酢、「香醋」（こうず）で知られる、やずや（福岡市、矢頭美世子社長）の広告コピーだ。消費者の心と体にくすぶる悩みに照準を合わせ、香醋が健康によいことをさりげなく訴える。
　同社はグループ売上高が五年間で六倍、二〇〇五年三月期は三百七十二億円と通販業界トップテン入りをうかがうほどの急成長を続けている。その秘密の一端が「お悩み解消」を掲げて香醋への興味に結びつける手法だ。広告で関心を引くと無料サンプルやカタログを送る。この際、中国での香醋の製法や料理での使われ方を説明し、親しみやすさをアピールする。
　さらに様々な悩みのパターンを問いかけ、「自分がなぜ買うのか納得してもらえた瞬間、固定客が生まれる」とグループのコンサルティング会社、未来館の西野博通社長はいう。
　購入客は購買頻度や数量などにより十二グループに分ける。品切れしそうなころに原産地の近況や新商品情報を送り、注文を自然に呼び起こす。既存の通販企業が重視する顧客の家族構成や年収データは集めない。属性が似ても一人ひとりの悩みは違うからだ。
　豊富な品ぞろえの総合通販が欲求喚起型とすれば、やずやは看板商品による問題解決型。ここ数年、大手総合通販が軒並み減収に陥ったのは「何でもある代わり、買う理由が一時的で固定客にならないから」と西野氏は指摘する。
　商品は顧客が熟知しているのでカネのかかる大型カタログは不要となり、返品も少なく効率は高い。社員は約七十人で、社員一人あたり売上高は五億円超と大手通販の千趣会の三倍だ。
　やずや以外にも青汁のアサヒ緑健（福岡市）、化粧品の再春館製薬所（熊本市）、米菓のもち吉（福岡県直方市）など単品通販の有力企業が九州には多い。実はお手本となった企業がある。一九四八年創業、辛子明太子（めんたいこ）で有名なふくや（福岡市）。〇四年度売上高百八十二億円のうち五割強を通販が占める。工場からコールセンター、物流倉庫まで後発企業に公開してきた。
　「他社にみられてこそ、成長できる」。四代目社長の川原正孝氏は言い切る。ノウハウの一例が通販ならではの「値引き御免」。販売価格を固めてしまえば、コスト管理に集中することで収益性を維持できる。
　単品なのでコスト管理のポイントは見つけやすい。ふくやの場合は購入履歴で顧客の優先度を分け、原料高騰時はカタログを得意客中心に配り経費を抑える。品数の多い総合通販では一品目の原価が上がったからといってカタログ配布を絞れば他商品の商機を逃しかねず、難しい芸当だ。 　コールセンターにも工夫を重ねた。オペレーター二十人余りが並ぶ一室には一段高い監督台がある。監督の手元の画面では通話五分をすぎると赤信号が点滅。顧客とのトラブルで長話になっていないか、目を配る。
　こんなノウハウは業界団体視察会やディーエヌネットワーク（福岡市）などのコンサルティング会社を通じ広がった。中にはふくやの得意客となって資料を分析したり、わざとクレームをぶつけてノウハウを得ることもあったようだ。
　単品通販に詳しいダイレクト・マーケティング・グループ（大阪市）の田村哲二社長は「九州通販の強みは明太子のような独自商品を開発したことや、ノウハウでも教え合える開放的な風土にある」という。やずやや再春館のような無料サンプルで顧客データを集め固定客にする「損して得取る」手法も今や定番だ。