ジャパネットたかた について

　テレビショッピングが熱い。おなじみの通信販売番組の舞台裏で、業界最大手で住友商事系の「ジュピターショップチャンネル」と、三井物産系で２位の「ＱＶＣジャパン」による２強の覇権争いがヒートアップ。さらに、伊藤忠商事もテレビ通販に本腰を入れ始め、商社系による三つどもえのバトルの様相を呈している。
　◆ライブ感人気
　米国発金融危機とそれに端を発する世界的な連鎖株安で、国内消費が急速に冷え込むなか、テレビ通販は成長が見込めるだけに各社とも一歩も譲るつもりはない。
　「このデジタルカメラには、こんな機能もあるんですよ」
　「お客さま、在庫が少なくなってきました。お買い逃しなく…」
　「ショップチャンネル」の愛称で知られる通販番組を制作するジュピターショップチャンネル。東京都中央区にある本社スタジオで生放送に携わるスタッフはわずか数人という“少数精鋭”だ。
　無人のカメラの前で、片耳にイヤホンを付けた司会進行役が、別室でリアルタイムで商品の売れ行きをチェックしているセールスプロデューサーから指示を受けながら、隣のゲストとテンポの良い会話で番組を進行する。コールセンターで注文した視聴者も、電話で飛び入り出演する。
　「生放送のライブ感に加え、主演者２人の商品へのこだわりをどれだけ伝えられるかが重要なポイント」。同社の篠原淳史社長は人気の秘密をこう解説する。
　１つの商品をじっくりと紹介する１時間番組を２４時間、生で放送するという米国スタイルが基本。１週間で衣料品から化粧品、食品、家庭雑貨まで５００〜７００商品を紹介する。しかも、その半分が新商品だ。
　２００４年に番組の２４時間化を実現し、年間売上高はそれまでの５００億円程度から０７年度には倍増となる念願の１０００億円超えを達成した。
　実際、その販売力はすさまじい。英ダイソンの掃除機は、わずか３時間の放送で約６億５０００万円を売り上げた。商品を買い付けるバイヤーはわずか４０人しかいないが、「『番組で取り扱ってくれ』と売り込みに来る企業の営業関係者は後を絶たない」という。業界では、ショップチャンネルで紹介されれば売れるという“神話”が浸透している。
　最も売り上げが伸びる時間帯は意外にも午前０時から１時。視聴者の就寝前という時間帯だが、篠原社長は「お買い得感がある目玉商品を用意することで、当社がゴールデンタイムに育てた」と自負する。
　舞台裏の戦略も緻密（ちみつ）だ。東京、大阪にあるコールセンターでは注文客からの苦情などのマイナス情報を社長以下が共有できる態勢をとり、番組制作に生かしている。千葉県習志野市にある物流センターでは、アルバイトの従業員でもすぐに倉庫から商品を見つけ出し、注文から２日程度で全国に配送する。
　「ケーブルテレビ放送からネットを含めた小売り、物流業務を一貫して手掛ける住商グループの機能を生かせる」。住友商事の治良（はるなが）博史ダイレクトマーケティング事業部長は、ショップチャンネルの成功に胸を張る。
　対するＱＶＣジャパンは、テレビ通販の本場、米国が発祥。０１年４月に日本に進出し、米ＱＶＣが６０％、三井物産が４０％を出資している。
　売上高などのデータは非公表を貫いているが、業界推計では、直近の売上高は７００億円台とみられている。
　「商品の機能や使いやすさを的確かつ性格にわかりやすく伝える」がモットーだ。１日に紹介される商品は１５０種類以上に上る。既存の流通には乗らない少量生産品や地方の隠れた名品のほか、米国本社などＱＶＣの海外ネットワークを生かした世界の逸品やベストセラー商品が売り物だ。
　例えば、韓国芸能人に人気のコスメ商品「ＨＡＮＳＫＩＮ　ＢＢ　ＴＯＴＡＬ　ＣＲＥＡＭ」（ハンスキン　ビービートータルクリーム）を紹介し、日本でもヒットさせた。
　三井物産はＱＶＣ以外にも、ＴＢＳと共同出資するテレビ通販会社「グランマルシェ」を展開している。ケーブルテレビ中心のショップチャンネルに対し、地上波放送網もカバーしていることも強みだ。
　◆期待の成長市場
　２強から出遅れた伊藤忠商事は、業界中堅の「プライム」に出資し、追撃態勢を整えた。今夏から地上波などでスポット的に放送する通販番組を立ち上げたのに続き、１０月には伊藤忠がライセンスを持つ欧米ブランドの専門番組もスタート。第１弾として、イタリア高級磁器ブランド「リチャードジノリ」の販売に乗り出した。
　プライムは売上高を３年後に現在の約４倍の３００億円に急拡大させる計画だ。
　民間シンクタンクの富士経済によると、テレビ通販の市場規模は０７年が前年比１１．４％増の３９６２億円。０８年は６．７％増の４２２９億円の見通し。
　消費の冷え込みで百貨店やスーパーなど店舗を介した旧来型の業態が前年割れの縮小を続けるなか、テレビショッピングを含む通販は、「成長が続く」（篠原社長）との期待は大きい。
　テレビ通販では、大資本をバックにした商社系に加え、名物社長の独特の語り口が人気の「ジャパネットたかた」や、ビリーズブートキャンプを大ヒットさせた「オークローンマーケティング」なども元気だ。成長市場をめぐる群雄割拠の戦国時代が幕を開けた。

　テレビ通販二十一社の売上高は三千六十二億八千七百万円だった。前年比較可能な十七社の売上高は六・三％増と成長は続くが、伸び率は二期連続で鈍化。上位三社のうち二社が減少に転じるなど、急減速が明らかだ。
　最大手のジュピターショップチャンネルは二・六％増の一千二十三億三百万円と、初めて一千億円台に到達した。二〇〇七年春以降、ＢＳチャンネルなどでの放映が増加。二十四時間生放送の通販番組も安定した人気で、今夏からは月一回ペースで全国主要市からの生中継も始めた。
　ＱＶＣジャパンは二％減の七百十九億四千万円。ジャパネットたかたもテレビ部門は三％減の四百十八億千七百万円だった。ジャパネットの場合、テレビ放送を再編集してインターネットに流すなどネット通販にも注力。ネットの伸びがテレビの落ち込みをカバーし、全部門合計では増収を維持した。
　大ヒットした「ビリーズブートキャンプ」に続くエクササイズＤＶＤ「コアリズム」の売り出しに成功したのが、四位のオークローンマーケティング。売上高は三百九十九億三千五百万円で七五・一％の大幅増となり、ジャパネットに肉薄している。

　二〇〇七年度の回答企業二百六十三社の売上高合計は二兆二千四百五十七億円。前年比伸び率の五・六％は、前回調査時の伸び率に比べ一・九ポイント縮小した。分野別に見るとコンテンツ配信以外はどの分野でも成長は鈍化。前年比で唯一減少が続くカタログ通販は、ここ五年で最大の下げ幅となった。ネット通販を中心に規模拡大は続くものの、少しずつ成熟市場に近づいているようだ。
　カタログ通販の販売額はネット通販などに押され四・四％減。前年比〇・六％減だった〇五年度から、〇六年度（二・六％減）に続いて二期連続でマイナス幅が拡大している。企業別の総合売上高ランキングを見ても、前年三位のベルーナが売上高を七・三％落とし、順位を五位に下げた。
　ランキング上位十社の顔ぶれは前回とほぼ同じだった。だが前回は上位十社中三社あった二ケタ増が今年はなく、鈍化が見てとれる。むしろ売り上げの減った企業が前回の十社中二社に対して四社に増え、厳しさも垣間見える。
　好調だったのは、ジュピターショップチャンネルを抜いて三位に浮上したジャパネットたかた、八位から七位に上がったセシールなど。どちらも五％を超す成長となったが、両社ともネット通販部門がけん引役。ネット対応への取り組み方が今後の業績に大きな影響を与えそうだ。
　ランキング百五十位以内で売上高の伸び率が高かった企業を見ると、若い女性向けファッション衣料のネット通販を運営するモバコレが売り上げを三倍強に伸ばした。また、テレビ通販のオークローンマーケティングもヒット商品が貢献し七五・一％増と健闘した。
　主な取り扱い商品別では、「自動車・バイク」の伸びが三六・八％と高い。このほか「玩具・ホビー・スポーツ」が一七・九％増、「装飾・服飾雑貨」一五・八％増と続いた。一方で、「健康・美容」は〇・三％減、「教育」は七・三％減と、苦戦も見られた。
　肝心の利益はどうか。主な扱い商品別に、売上高営業利益率を見ると、「家電・ＰＣ」は前年度の八・五％から一一・〇％に高まった。「衣料品」も前年比一ポイントアップの四・五％と好調だった。一方で、「書籍・エンターテインメント」は利益率が二・一ポイント低下。「健康・美容」も一・八ポイント低下しており、値引きや送料サービスなどで競争が激しくなっていることがうかがえた。
　物販が伸び率を鈍化させるなか、前回より成長率が高かったのが、音楽や動画、ゲームなどのコンテンツ配信。企業別では、携帯向け音楽配信のエムティーアイが二九・四％の高成長を見せて首位になった。ネット予約分野でも、旅行予約サイトを運営する楽天トラベルやリクルートなど、上位陣も二〇％を超す増加が目立つ。

　（株）データ・マックスではこのたび、九州地区の主要通信販売業者を調査し、レポートとしてまとめた。対前年比で増収となっている企業が半数を超えるなど、依然として通販業界は活況を呈している。しかし、「4.13事務連絡」（※）が業界に多大な被害をもたらしたように、今後もこれまで通りに推移するかは不透明である。今回は、九州を代表する通販業者の現状をレポートしながら、今後の動向を占う。
4兆円目前の通販市場
　通販業者の多くが加盟する社団法人日本通信販売協会によると、07年度の通販市場全体の売上高は対前年比で約2,000億円の増加となる推計３兆8,800億円にのぼり、過去最高の数字を記録した。10年前の1998年度の統計では約２兆1,800億円であったことから、インターネットなどの普及によって急速に市場が拡大していることが分かる。また、弊社が九州地区の通販業者を対象に行なった調査結果でも、増収基調で推移している企業が大半であり、依然として伸び盛りの業界であると言えるだろう。
売上高トップを独走するジャパネットたかた
　九州地区における通販業者の代表格となるのが、今や全国区の企業となっている（株）ジャパネットたかた（長崎県佐世保市）。　田明社長による芸能人顔負けの独特のトークに魅了され、同社の商品を思わず注文した消費者も多いだろう。自前のスタジオから全国に流されるTV番組は、人気番組の1つといっても過言ではなく、売上高も順調に伸びている。前期では約1,161億円と、九州地区の通販業者のトップを独走している状況だ。今後の課題としては、やはりポスト社長だろう。　田社長があまりにも有名になりすぎたことで、ナンバー2、ナンバー3の影が薄くなっているのは否めない。
　続いて、売上高2位の企業は、こちらも全国的に高い知名度を誇る（株）やずや（福岡市南区）。「熟成やずやの香酢」「発芽十六雑穀」など、人気の高い商品のラインナップで、ピーク時の2006年3月期には約407億円の売上高を計上した。しかし、同年7月に「熟成やずやの香酢」の広告表示で公正取引委員会より指導を受けたことで顧客離れなどもあり、売上高は減少。ここ2期は連続して減収が続き、前期では300億円を割り込む結果となっている。同社関係者は「売上重視ではない」と強気のコメントだが、前述の広告表示問題は、多くの消費者が「やずやだけは信じていたのに」というなかで、大きな信用失墜になったことは間違いない。
　今後は、来年４月に現社長の矢頭美世子氏が会長となり、子息で現専務の矢頭徹氏が社長となる新体制で経営再建に臨むことになる。現在でも、すでに専務自ら実務レベルでの舵取りに積極的に携わっているが、売上回復や新商品の開発など、豊富な資金力をバックにどのようなかたちで３代目社長としての「やずや」カラーを打ち出していくか注目される。大金を握ったエバーライフ・創業者
　今年上期に通販業界で話題となった企業が売上高4位の（株）エバーライフ（福岡市中央区）。同社最大のヒット商品となったヒアルロン酸配合の「皇潤」は、大物俳優を使ったTVCMなどで一躍世間に認知され、瞬く間に400万箱を超える販売を記録した。この結果、売上高は大幅な伸びを見せ、前期では200億円を突破。収益面では、売上トップのジャパネットたかたを抜いて、36億円の最終利益を計上している。さらに驚くべきことは、売上高は対前年比で約67億円の増収となっているが、原価に関しては5億円程度しか増加していない点。通販会社の高い粗利益率がこのことからも分かるだろう。
　同社が注目を浴びたのは、創業者の井康彦氏が保有していた同社株を08年3月に売却したことである。これにより、井氏は多額の売却益を得たと言われており、同業者からも「羨ましい」といった声が上がるなど、上期の通販業界の話題を独占した。
（※）「4.13事務連絡」とは・・・
　健康食品の販売名について効能効果を用いた製品の改善を要請する事務連絡を、厚生労働省の広告専門官が都道府県の各担当官に宛てた文書のこと。これにより、「サラサラ」や「グッスリ」といった用語を使った商品は、品名を変えたり販売終了となるなど業界は大混乱した。

　「２４時間生放送」効果一巡
　テレビ通販市場の成長率が鈍化してきた。主要十二社の二〇〇七年度の売上高は〇六年度比八％増にとどまり、四期ぶりに伸び率が一ケタ台となった。年率一五―二七％という高成長をけん引してきたＣＳ放送、ＣＡＴＶ系の専門チャンネルは二十四時間生放送による効果が一巡した。地上波テレビ局も視聴率低下につながる通販の放送時間拡大には慎重な構えで、テレビ通販市場は踊り場にさしかかってきた。
　「専門チャンネルは地上デジタル放送への移行に伴う影響が既に出始めているのではないか」。テレビ通販売上高（十二社合計で三千六十八億円）の三分の二を占める専門チャンネルの苦戦ぶりを見て、テレビ通販関係者はこう口をそろえる。
　最大手のジュピターショップチャンネル（東京・中央）は前期千二十三億円と前の期比二％増にとどまり、二位のＱＶＣジャパン（千葉市）は七百十九億円で同二％減となった。二十四時間生放送による効果が一巡したことに加え、関係者が指摘するのは、地上波の“空きチャンネル”の恩恵が薄れてきていることだ。
　専門チャンネルの番組はこれまで、ＣＡＴＶ局と視聴契約していない世帯でも、ＣＡＴＶの配線があれば、番組を視聴できた。この空きチャンネルとは、東京地区でいえば、二、五、七といったチャンネル。だが、アナログ放送が停止すると、番組自体の視聴ができなくなる。二〇一一年度には地上デジタル放送に完全移行する予定だ。各社、「二〇一一年問題」に対処するため、配信先の開拓を進めながら、大株主の総合商社との連携を強めて収益拡大策などを探っている。
　前期はおおむね好調だった地上波テレビ各局も、今期の通販売り上げは横ばいとの見方が多い。地上波はＣＳなどと比べて視聴者数が格段に多く、放送時間が売り上げを大きく左右する。一時間の特番で数億円の売り上げを稼ぐともいわれるほどだ。
　ところが各局、通販番組の放送時間の一層の拡大には慎重な構え。通常のドラマなどに比べて視聴率が低いため、通販番組の放送時間の拡大はスポンサー離れにつながりかねないからだ。地上波での放送に力を入れているジャパネットたかた（長崎県佐世保市）では今期、「地上波での放送時間の増加は特段見込んでいない」と話す。
　テレビ通販での商品の売れ行きにも変化が出てきた。「価格訴求した商品とそうでない商品との差がはっきり出てきた」（テレビ朝日）。ＴＢＳ子会社のＴＢＳ ｉｓｈｏｐ（グランマルシェ）でも、十万円を下回る価格に設定したマッサージチェアは前期、二千台以上売れた一方、梅干しなど内容量が減って実質値上げとなった食品の売れ行きは鈍ったという。家計を直撃している食品などの値上げの影響がテレビ通販にも出てきたもようだ。
　こうした状況などから、テレビ通販各社の今期見込みは総じて慎重。主要十二社合計の売上高は前期比五％増にとどまる見通しだ。ガソリン高で外出をしなくなり、自宅でテレビを見る人が増えることは追い風ではあるが、かつてのように出せば売れる時代ではなくなってきた。

女性中心に根強い支持
　テレビを使った通信販売市場の拡大が続いている。主要十二社合計の二〇〇七年度の売上高（一部実績見込みを含む）は約三千七十億円で、〇六年度比八％増えた。地上波での放送時間の増加や一部ヒット商品が寄与した。ガソリン高などで外出を手控え家で過ごす人が増えるなか、三十―五十代女性を中心に娯楽としても楽しめる通販番組の人気は根強く、〇八年度も緩やかな成長が続きそうだ。
　通販市場全体は三兆八千億円程度とみられ、そのうち一割弱をテレビ通販が占める。カタログ販売、インターネット、チラシに次ぐ規模だ。
　売り上げを大きく伸ばしたのは業界三位のオークローンマーケティング（名古屋市）だ。同社が日本版の発売元となったフィットネスＤＶＤ「ビリーズブートキャンプ」は百五十万セット以上売れ、〇七年度は三百九十九億円と前の年度比八一％伸びた。
　地上波テレビ各局も好調。日本テレビ放送網は売上高が三八％増、ＴＢＳ子会社のグランマルシェ（東京・港）も一三％増だった。携帯ゲーム機などの商品がヒットし、特番で放送時間が増えたことも効いた。
　ＣＳ放送やＣＡＴＶを中心に番組を放送する専門チャンネルは苦戦気味。前年比二ケタの伸び率が続いていたが、最大手のジュピターショップチャンネル（東京・中央）が千二十三億円と前の期比二％増にとどまり、二位のＱＶＣジャパン（千葉市）は七百十九億円で同二％減となった。〇四年から始めた二十四時間生放送への移行による増収効果が一巡した。
　足元のテレビ通販は総じて堅調。食品などの値上げが家計を直撃したが、ガソリン高は追い風。外出をせず、自宅でテレビを見る人が増えるからだ。ジャパネットたかた（長崎県佐世保市）は来春に新スタジオを設け、事業拡大に備える。〇八年度の十二社合計の売上高は三千二百五十億円程度と五％増える見通し。
　調査対象の十二社はこのほか、プライム、ディノス（東京・中野）、テレビ東京ダイレクト（同・港）、テレビ朝日、東京テレビランド（同・同）、デジタルダイレクト（同・中央）。

　あて名なしＤＭ／遠隔地も翌日配達
　企業のダイレクトメール（ＤＭ）などを取り込んで成長を続ける物流各社のメール便サービス。大手のヤマト運輸グループが最近、注力するのは特定地域の全戸に配る「あて名なし」のメール便だ。ドイツポストと共同で設立したＤＭ事業会社のヤマトダイアログ＆メディア（東京・港）は各地の住民の特性を分析したデータベースを構築。例えば富裕層の集中する地域を選んで高級車のＤＭを配るサービスを展開できる。
　この「あて名なし」のＤＭ事業を巡り、同グループは電通や不動産広告最大手の創芸（東京・中央）など広告代理店十五社と提携した。代理店の営業力を生かして企業の需要を掘り起こすほか、広告に関する代理店のノウハウを生かして効果的な使い方を探る。「消費者の目にとまりやすいように筒状に丸めたり、化粧品などの実物のサンプルを入れたりするなどさまざまな工夫が考えられる」（ヤマト運輸）という。
　一九七六年に宅配便という新市場を開拓したヤマト運輸グループが新サービスの“量産体制”に入っている。かつて二ケタ成長を続けた宅配便市場の成長率が二〇〇六年度は一％にとどまるなど国内物流市場は成熟化の様相を示している。しかしヤマト運輸の木川真社長は「まだまだ未開拓の市場はたくさんある」と意に介さない。
　郵政民営化が注目を集めた〇七年十月に始めたのは家電メーカーなど向けにリコール（回収・無償修理）時の製品回収を一括して支援するサービス。消費者への告知から製品の代金返却までの全作業を引き受け、最短で翌日から回収を始める。全国三千七百カ所の集配拠点と、コンビニエンスストアなど二十八万店の取次店ネットワークを持つ強みがあるからこそできるサービスだ。
　宅配便でヤマト運輸を追う二位の佐川急便グループは、航空子会社ギャラクシーエアラインズ（東京・大田）を通して国内航空貨物の取り扱いを強化する。〇六年十月に羽田―北九州間と羽田―那覇間で深夜貨物便の運航を始め、〇七年四月に二機目の投入で関西―新千歳線などを追加。〇七年度の航空便の取り扱いは前年度比二五・六％増の千百七十七万個となった。
　深夜に貨物機を飛ばすことで、首都圏と九州など国内遠隔地の間でも翌日配達が可能になった。九州ではジャパネットたかた（長崎県佐世保市）が大消費地である首都圏向けの輸送にギャラクシー便を使う。〇七年八月には、福岡みやこ農業協同組合（福岡県行橋市）が特産品のイチジク「蓬莱柿（ほうらいし）」の首都圏向けの出荷で利用を始めた。

　前回 もふれた、週に20本以上も放映されているテレビのクイズ番組ブームのことである。
　もちろん、問題作りの苦労を除けば、制作費が比較的安く済むという局側の事情はあるだろう。しかし、私は、本当の理由をジャパネットたかたの高田明社長が「大型液晶テレビ」を紹介しているコメントの中に見つけた気がしたので以下に記す。
家族だんらんのイメージを売る
　（あの、独特の声の調子を思い浮かべて）
　「大型液晶テレビ。画面が大きいんです。画面が大きいと、家族みんなで見られるんです。皆さん! これまで小さなテレビを別々の部屋で見ていませんでしたか? この大画面液晶テレビ! 大きいですから居間に置きますね。くっきりはっきり大型、大画面液晶（高田社長はあえて同じ言葉を何度も繰り返すのが特徴）。家族みんなで見たいですね。お父さんも、お母さんも、お子さんたちも、おじいちゃんも、おばあちゃんも。どうです。家族が一つになって、1つの液晶大画面を見る。昔みたいな家族だんらんが戻ってくるんです」
　高田社長は、商品の性能を細かく説明するより、その商品を購入することで、一家にどんな幸せが訪れるかをイメージさせることに心を砕くのが常だ。
　「家族だんらんかあ。懐かしいなあ。ばあさん、わしの年金の積み立てで買ってもいいかなあ」
　あのハイトーン、ハイスピード、長崎なまりもすごいけど、高田社長が本当に優れているのは「幸せのイメージを伝える力」なのだ。
　この高田社長が伝える「幸せのイメージ」は絵空事ではない。実際に、ここへきて「テレビは一人で見る物」から「居間で大型画面を家族で見る」という新しいライフスタイルも出現し始めているらしい。
　塾や学校から帰ってきた子どもたちも、大画面がやってくる前はそのまま自分の部屋に直行していた。しかし今は、まず大画面の前に座る。横にはおじいちゃん、おばあちゃん。一番風呂から上がったお父さんもパジャマに着替えて大画面を見ながらビールのプルトップをプシュ! なんて光景が高田社長のプレゼンから見えてくる。
　こんな大画面液晶テレビを家族で楽しむのに最適なのが「クイズ番組」かもしれない。
　「正解は2番だな」
　「パパ違うよ、絶対3番」
　「わしは老人会の旅行でこの場所は行ったばかりだから分かるんだ。答えは1番だよ」
　大画面テレビが、こんな家族同士のぬくもりある会話を生み出してくれているらしいことは、テレビ調査会社の結果を分析したという作家も言っていた。
プレゼンの時、ビジネスパーソンが陥りやすいのは、アピールポイントの絞り込みができず、あれも、これもと情報量を多くしてしまうこと。虻蜂（あぶはち）取らずとはこのことだ。
　スペックのディテールを話すのは関心を持ってもらえてから、と腹をくくることも時には必要だ。導入の段階で大事なのは、その提案そのものに、夢や、希望や、幸せのメッセージを感じられるかであると思う。そんな時こそ、高田社長の独特の話法はビジネスパーソンのモデルになりうるのではないか。
　「うーん、そうかもな」と思った方はもう一つの、彼のプレゼンを見てほしい。
10年、20年先にある幸せまでもイメージさせる
　だいぶ以前。たしか新発売の700万画素のデジカメを紹介した時もそうだった。当時、700万画素と言えば相当なハイスペック。普通なら技術的に優れている部分をアピールしたいところ。しかし、高田社長はこう切り出した。
　「いいですか、人気のデジカメ。今日のはなんと700万画素なんです。700万画素だと、写真を、ほらここにある新聞紙（手に新聞紙を広げる）一面の大きさに引き伸ばしても、このように（今度は同じ大きさに引き伸ばした写真に持ち替え）写真のきめが粗くなりませんね。サービス版の画質と変わらないでしょ。どうです。こんなに大きくしても、くっきりはっきり画質が落ちないんです。この700万画素のデジカメで、お子さんやお孫さんの写真を、例えば誕生日ごとにとっておいて、20歳の成人式の日にこの新聞紙の大きさの成長記録集としてプレゼントしたら、びっくりしますよ。
　『お母さんありがとう』
　『おばあちゃんありがとう』
　振り袖姿のお嬢ちゃん、泣いて喜んでくれるんじゃないですか。700万画素だからできるんです。写真が大きいから感動も大きいんです」
　こりゃあもう、名人芸。目の前の幸せばかりか、10年、20年先の幸せのイメージまで伝えてしまう。
　「いいなあ、その700万なんとかとかいうカメラ。びっくりさせてやろうよ」
　「毎年の誕生日も楽しくなりそうね」
　画素の意味はよくはわからないけど、子供や孫の人生とのかかわりがより親密なものになると感じられることは、そのまま幸せを手に入れることにつながりそうだ。
　あなたの扱う案件とはまるで違うかもしれないが、この「幸せのイメージを伝える話法」、何かの時に応用してみてはどうだろうか。

　地裁佐世保支部、「会社の信用失墜」
　顧客約五十一万人分の個人情報を流出させたなどとして、通販大手のジャパネットたかた（長崎県佐世保市）が、元社員の男性（３４）に損害賠償を求めた訴訟の判決で、長崎地裁佐世保支部は十五日、請求通り一億一千万円の支払いを命じた。
　判決理由で西村欣也裁判官は「顧客情報の漏洩（ろうえい）事件として、新聞やテレビで全国的に報道され、会社の社会的信用は失墜した」と指摘、販売用商品を盗んで換金していた点も「不法な利益を得るとともに、会社に損害を与えた」と認定した。
　判決によると、元社員は別の元社員とともに、同社に勤務していた一九九八年ごろ、顧客情報をＣＤ―Ｒにコピーして売却しようとしたが失敗。情報は第三者の手に渡り、二〇〇四年三月に漏洩が発覚した。また九六年から〇四年にかけて、商品のパソコンなどを盗み換金した。
　高田明社長は「主張が全面的に認められた。今後もコンプライアンス（法令順守）を向上させていきたい」と話した。
　元社員二人は〇四年十二月、窃盗罪で有罪判決を受けた。顧客情報流出については、長崎県警が背任容疑で書類送検したが、公訴時効（五年）が成立しており、不起訴処分になった。同社は情報流出を公表後、通販事業を約一カ月半自粛した。

　テレビ通販大手のジャパネットたかた（長崎県佐世保市、高田明社長）は顧客サービス機能を強化する。販売製品のアフターケアなどを手がけるカスタマーセンターを福岡市に整備し、サービス要員を従来に比べ百五十人増の五百人体制に拡大する。顧客満足度を高めることにより、収益拡大に役立てる。
　新たに設けるカスタマーセンターは「テクニカルサポートセンター」で、五月半ばに稼働させる計画。投資額は約一億円で、二百五十人ほどのサービス要員を配置する。
　同社は福岡市に顧客対応機能を持つコールセンターの「顧客コンタクトセンター」を設けている。今後はコールセンターが製品の受注や発送などを担当。
　カスタマーセンターに製品の操作方法の説明やプロバイダー契約などの業務を担わせることにより、顧客サービス体制をすみ分ける。
　同社は年末をめどに佐世保市の本社ビルに新スタジオを設けて製作部門を集約するなど、経営基盤の強化に向けた事業体制の見直しを進めており、顧客サービス体制の再編もこの一環。
　二〇〇七年十二月期決算はインターネット通販の拡大などにより、売上高が前期比七・六％増の千百六十一億円、経常利益が同八・三％増の六十五億円になった。
　〇八年十二月期は顧客サービスや番組製作力を高め、売上高を前期に比べ二ケタ増に伸ばす方針だ。

　わかりやすさや説得力に定評があるテレビ通販に、安さを求める消費者が増えている。インターネット通販と価格を比較、「タイムセール」などの特売を探してチャンネルを切り替える積極的な購買行動が目立つ。ネット通販を利用していた男性がデジタル商品を目当てに流入し、扱う商品も多様になったことで、価格に対する要求が厳しくなっている。
　東京都内に住む三十代の男性会社員は四カ月ほど前、テレビ通販のジャパネットたかた（長崎県佐世保市）でキヤノン製の一眼レフカメラを購入した。レンズやメモリーカードとセットで価格は約十万円。
　「深夜に見たテレビ通販が一番安かったので『買いだ』と思った」と満足げに話す。ネット通販では同じセットに換算して、三万円前後高い販売価格しか見つけられなかったという。ネット通販を主に利用する若い男性層にも、テレビ通販を価格比較の対象にする習慣が広がっている。
　ジュピターショップチャンネル （東京・中央）の番組を訪れる視聴者が増えるのは午前零時を過ぎたころだ。その日のお買い得品が紹介されるのを狙って、チャンネルを合わせる。
　まず説明を聞いて納得したら買う、受動的な購買行動が中心だったテレビ通販でも、多チャンネル化も手伝って、進んで値ごろな商品を探す人が目立つようになった。ネット通販利用者の流入によって、商品説明よりも価格が優先的な尺度となってきた面もある。こうした傾向は今後、強まりそうだ。
　調査会社の富士経済（東京・中央）の調べでは、二〇〇七年のテレビ通販市場は前年比一一％増の三千九百六十二億円の見込み。〇八年は四千二百二十九億円までふくらむと予想する。一方で、ネット通販市場は〇七年が前年比二割増の一兆九千二百四十億円。〇八年は二兆千八百六十億円に拡大すると予測する。
併用は２割、利便性・価格見極め
　日本経済新聞社の消費者調査で、カタログやインターネット、テレビ通販などの利用を聞いたところ、全体の九割強がなんらかの購入経験があると回答した。このうち、最近一年間でテレビ通販とネット通販を併用した人は約二割を占める。
　通信販売を使う利点を複数回答で聞いたところ、テレビ通販の利用者では「二十四時間注文できる」（四三・一％）や、「配達してくれる」（三九・四％）、「映像・画像で商品を確認できる」（三七・三％）を挙げる人が多かった。パソコンを使ったネット通販では「二十四時間注文できる」と答えた人が七二・七％と多く、「安い商品が見つかる」（四三・七％）、「配達してくれる」（四二・四％）と続いた。利便と価格はまだネット通販に信用がある。
　調査はヤフーバリューインサイトに依頼、三月中旬にネット上で実施。全国の二十―六十九歳の男女千人から回答を得た。

　通販大手のジャパネットたかた（長崎県佐世保市）の高田明社長は３日までに共同通信のインタビューに応じ、カタログやテレビを通じた販売に次ぐ第３の柱と位置付けているインターネット販売の売り上げが、２００８年１２月期に３００億円を突破するとの見込みを明らかにした。
　高田社長は、０７年１２月期決算（単体ベース）の売上高が前期比７％増の１１６１億円で、うちネット販売が６０％増の約２２０億円に上ったと説明。「今までは携帯（電話）で１０万円とか２０万円のパソコンを買うということは信じられなかったが、売れる時は売れるようになった」と述べ、動画による商品情報の提供などが功を奏していると分析した。
　株安や原油高で景気が弱含み、食料品などが値上がりする一方、給与所得が増えない現状に触れて「消費は心理的に落ち込む。すべての業界に影響が出てくる」と指摘した。

　テレビ通販大手のジャパネットたかた（長崎県佐世保市）は四月から、携帯向けに約二十分の独自番組を配信する。
　ドコモの動画配信サービス「ミュージック＆ビデオチャネル」（月額利用料三百十五円）を活用する。このサイトは最長約三十分の動画や一時間の音楽番組を夜間に自動ダウンロード。最初に設定すれば自動的に更新される。既存のミュージックチャネルに動画機能を加え昨年十一月に刷新した。提供番組数は「９０５ｉ」発売前の八番組から二月末時点で百二番組まで急拡大している。
　ジャパネットたかたは、〇五年から自社の携帯通販サイトでテレビショッピング用の一分半―三分の動画をそのまま転用し、四十―五十点の販売商品に動画説明を加えている。ただ、高速通信対応端末の増加や定額料金プランの普及を背景に「今後は長時間視聴も広がってくる」（同社）と判断。「ミュージック＆ビデオチャネル」を活用することにした。
　まず、消費者の反応を探るために二十分ほどの動画を流す。高田明社長も出演するほか、クイズやプレゼントコーナーなども流して利用者の反応を探る方向で調整している。従来のようにテレビショッピング用の映像の二次活用ではなく、独自のケータイ動画で商品を売るノウハウを蓄える狙いだ。ライバル他社が追随する可能性もある。

　成人の日（１４日）を前に、佐世保市のアルカスＳＡＳＥＢＯで１３日、同市の成人式が行われ、スーツや晴れ着に身を包んだ新成人が、大人としての新たな一歩を踏み出した。
　市によると、今年度に成人を迎える市民は２９０４人（昨年１２月１日現在）。式典には２０００人以上が参加し、朝長則男市長が「大人としての責任を自覚し、悔いのない人生を歩んでほしい」とあいさつ。新成人を代表し、長崎短大の松田真璃さんが「周囲への感謝の気持ちを忘れず、心のゆとりや豊かさを持った人になりたい」と決意を述べた。
　この後、特別ゲストとして、同市に本社を置く通信販売大手「ジャパネットたかた」の高田明社長が登壇。「若い皆さんには可能性がある。生きていることの素晴らしさを実感してほしい」とエールを送った。
　式典中、一部の新成人がステージに上がろうとして市職員らに制止される一幕もあった。会場周辺では、友人らと記念撮影する新成人の姿が見られた。

　ワンセグ利用も
新型携帯の利用者に的
　テレビ通販各社が携帯電話向けのサービスを充実させている。二十―三十代の若い世代を中心に番組を見ながら携帯サイトで注文する人が増えており、最近は放送後でも番組と同じ動画を視聴できるサービスも出てきた。パケット通信料がかかる点など利用するには注意を要する点もあるが、放送中の衝動買いではなく、じっくり品定めして購入したい人には便利だ。
　ジャパネットたかた（長崎県佐世保市）は六月、携帯電話向けにテレビ番組の動画配信を大幅に増やした。以前は十―十五商品だったが、四十―五十商品に増やした。動画の内容はテレビ放送とほぼ同じだが、視聴後に商品名をクリックすると価格や商品仕様、特徴などが表示され、購入手続きもできる。
　番組を見たその場で比較検討ができるのも携帯サイトを使うメリットだ。動画配信の対象商品は大画面液晶テレビ、パソコン、デジタルカメラなど九ジャンルにわたる。テレビ販売向けには在庫が少なすぎる商品でも携帯サイト上には登場することが少なくない。
　動画配信はディノス（東京・中野）も四月から始めた。対象はフジテレビ系の深夜番組「通販ＤＪ」で取り上げた商品で、健康・美容器具を中心に常時、約二十商品を扱う。動画配信する番組を限定しているのは「自社で著作権を保有する番組しかネットに流せないため」（同社）なのだそうだ。
　携帯動画の視聴で注意したいのはパケット通信料。高画質な動画は一回の視聴でも通信量はかなり大きい。ＮＴＴドコモの「パケ・ホーダイ」など携帯電話会社の定額使い放題プランを利用していないと通信料がかさむ。定額使い放題などの割引プランに非加入だとディノスの動画の場合で一回の視聴に三千円近くかかるものがある。料金の目安は携帯通販サイト上に表示されている。
　そこで通信料を気にせずに動画を利用できるサービスも始まった。携帯機器向け地上デジタル放送「ワンセグ」を利用するもので、ＴＢＳ子会社のグランマルシェ（東京・港）が手掛けている。四月には配信方法を一部変更した。従来は商品を注文すると携帯サイト画面に移り、テレビ映像が見られなくなった。
　しかし、利用者からは「テレビを見ながら注文したいというニーズが強い」と同社では説明。人気番組「王様のブランチ」内の通販コーナーなど三番組で、データ放送画面だけで注文が完了するようにした。ワンセグからの注文は段階的に増えており、携帯電話からの注文件数は近くパソコンを抜く可能性があるという。
　携帯サイト経由の注文で面倒なのが住所、氏名や、クレジットカード番号などの入力だ。ジュピターショップチャンネル（東京・中央）は、昨年十二月、事前に必要情報を登録しておくとあとはワンクリックで注文を完了できるサービスを始めた。パソコン通販では比較的なじみのあるサービスだが、テレビ通販ではまだ珍しいという。
　携帯利用を含めたネット会員限定のソーシャル・ネットワーキング・サービス（ＳＮＳ）も登場した。「ショップジャパン」などを運営するオークローンマーケティング（名古屋市）が十月に、人気フィットネス商品「ビリーズブートキャンプ」の購入者向けに開始した。
　会費は月額九百八十円で、サイト上での買い物については購入額の三％分を次回以降に使えるポイントとして付与するなど会員特典を用意している。
　ＮＴＴドコモが「９０５ｉ」シリーズからワンセグや高速通信対応を標準搭載するなど、携帯電話でテレビ通販を楽しむ環境は整い始めた。携帯性能の進化でテレビ通販にもかかわらず「テレビを見ずに、携帯だけで商品を購入する人はさらに増えるのではないか」（大手テレビ通販会社）との見方もある。

　通信販売大手のジャパネットたかた（長崎県佐世保市）が順調に業績を伸ばしている。2006年度（12月期）の売上高は1080億円で前年度比19.2％増と大きく伸びた。日経流通新聞が2007年10月17日に発表した「eショップ・通信販売調査」では、通信販売業の売上高ランキングで4位に位置し、3位とは僅差だった。2007年度は同5％増の1150億円を目指している。
　同社でCIO（最高情報責任者）の役割を担うのが吉田周一常務執行役員。数万人規模の大手企業で九州地区の営業本部長を務めていたところを、2003年12月に代表取締役社長の高田明氏に請われて3人目の役員として入社した。ところが顧客名簿が流出していたことが発覚したため、同社は翌年の2004年3月に営業活動を自粛した。
　そこで急きょ、CISO（最高情報セキュリティー責任者）になった高田社長のもとで、信頼回復のため個人情報保護の体制を作ることに吉田常務は注力した。
　さっそく吉田常務はBS7799（英国規格協会が策定した情報セキュリティーの運用管理対策に関する国家規格）の「スペシャリスト」認定資格を取る勉強を開始。2004年9月に合格した。
　さらに、各種施策を実行した。システム室などの出入り管理のためにICカードによる認証を導入したり、監視カメラを設置したり、パソコンにパスワード付きのスクリーンセーバー、データ暗号化のツール、キー操作の記録ツールを導入したりするなどだ。さらには、社員がオフィスに持ち込める情報機器を制限して不定期にチェックするといった活動や、社内監査、社内のセキュリティー試験制度も吉田常務が中心になって立ち上げた。
　抜き打ち検査といった性悪説的な施策を高田社長は決して好まない人だという。「高田社長の参謀」を自負する吉田常務は「厳しい施策を打ち出すのは自分の役割。高田社長はそれを抑える役割でいてくれたらいい」と“悪役”を担う覚悟で施策を打ち出した。そんな吉田常務を高田社長は「厳しい人だけど実は優しい人だよ」と社内でフォローした。 　同年11月に営業再開した後も、2005年11月にはISMS（情報セキュリティーマネジメントシステム）認証を取得。こうして再発防止に誠実に取り組んでいったことが実り、2005年度の売上高は過去最高を更新した。
　吉田常務が同社に転職を決めた最大の理由は、高田社長の裏表のない人柄だったという。それだけに、普段のコミュニケーションも「本質をとらえた本音のコミュニケーションを心がけている」と話す。
　その一方で、IT（情報技術）業界のプレゼンテーションには「やたらに横文字が多い」「もっと企業の求めるものをくみ取ってほしい」と苦言を呈している。

Profile of CIO
◆経営トップとのコミュニケーションで大事にしていること
・「情報マネジメントに完成形はない」が経営トップ(高田明社長)との共通認識です・企業が事業継続を図って行くためには、情報や情報資産は必要不可欠な時代。それゆえにスピードも要求されますが、最も大切なことは「本質」を的確にとらえたコミュニケーションです。そして「建前」ではなく「本音」でやり取りしなければ問題や課題の本質的な解決はできません。
・時には厳しい指摘もしますが、その場しのぎではなく、「本質」をほうれんそう（報告・連絡・相談）することを第一にしています。そしてできるだけ平易な言葉で、ポイントになることは事例を織り交ぜながら、イメージしやすい説明を心がけています。
◆ITベンダーに対して強く要望したいこと、IT業界への不満など
・やたらに横文字は使わないでもらいたいですね。日本語で十分通用する言葉まで、わざわざ横文字にしなくとも良いのでは・・・。
・「○○構築を支援」や「○○サービスを提供」といったプレゼンテーションで、１つの成功事例をもってすべてが解決できるかのように説明する人がいます。クライアントの状況によっては期待できる成果が発揮されるとは限りません。もっと企業が求める本質をくみ取る受容力をつちかっていただきたいと思います。
◆普段読んでいる新聞・雑誌
・日本経済新聞
・日経流通新聞
・通販新聞
・地方紙
・日経ビジネス
・日経情報ストラテジー
・プレジデント
・週刊ダイヤモンド
◆最近読んだ本
・『幼児化する日本社会―拝金主義と反知性主義』（榊原英資著、東洋経済新報社)・・・共感しました
・『犬と私の１０の約束』（川口晴著、文芸春秋)・・・感動しました
・『小泉官邸秘録』（飯島勲著、日本経済新聞出版社)・・・驚きました
◆仕事に役立つお勧めのインターネットサイト
・「経済産業省IT経営ポータル」は経産省がIT経営力指標に基づいた経営力診断を中心に様々な情報発信を行い、企業支援を行っていこうとするサイトです。IT経営診断や企業のIT戦略インタビューなどを参考にしています。実用的かつ解りやすい内容で活用させていただいています。
◆情報収集のために参加している勉強会やセミナー、学会など
・以前に経済産業省の「情報セキュリティガバナンスシンポジウム」で講師を務めた経緯から、電子情報技術産業協会(JEITA)の勉強会や財団法人ハイパーネットワーク社会研究所のセミナーにも参加させていただいています。
・またコンサル会社のセミナーで知り合えた学識者や企業のCIOの方々と定期的に情報交換をして情報収集に努めています。
◆ストレス解消法
・料理。単身赴任生活でぐんと腕を上げました。休日には若手の部下を招いて振るまっていますが、おいしいと好評です。ヨイショされるともっとうまいものを食べさせようと、時折料理本を読んでいます。
・週末のジョギングで汗をかいた後の爽快感も良い気分転換です。

　配送　北九州に拠点新設
　テレビ通販大手のジャパネットたかた（長崎県佐世保市、高田明社長）は事業体制の見直しを進める。来年十二月をめどに、約三十億円を投じて本社ビルに通販番組を提供する新スタジオを設置し、製作部門を集約する。商品配送拠点も佐世保市の物流機能を北九州市に移管し、北九州市と愛知県愛西市の二拠点とした。番組製作と商品配送の両面で効率を高め、経営基盤を強化する。
　同社は現在、佐世保市にある旧本社ビル内に自社スタジオを設けて通販番組を提供しているが、製作機能の強化に向けて、本社ビル一階を改装し、現スタジオを移転して新スタジオを設ける。
　新スタジオには見学コースや展示コーナーなども導入。全体の延べ床面積は約四千平方メートルで、現在のスタジオに比べ二倍に拡張する。新スタジオを「佐世保市の名物施設にする」（高田社長）方針で、来年十二月をめどに番組放映を開始。これにより、本社はインターネットやカタログを含む製作部門の拠点となる。
　同社は事業効率化の一環として、各拠点の再編を進めており、今春には顧客対応機能を持つコールセンターを福岡市内に集約。十一月には製品の納期短縮を目指し、北九州市と愛知県愛西市の二拠点から商品を配送する体制を整えた。来年には数十億円を投じ、本社の近隣に福利厚生施設も設ける計画だ。
　同社の二〇〇七年十二月期決算は、デジタルカメラなどデジタル製品の販売拡大により、売上高は〇六年十二月期比五％増の約千百五十億円、経常利益は同約一〇％増の六十七億円規模になる見込み。〇八年十二月期の売上高はインターネット販売の拡大などをテコに前期に比べ二ケタ増を目指す。

　自ら通販番組に出演し司会を務め、年間1000億円を稼ぎ出すジャパネットたかたの高田社長。 “通販業界のカリスマ"のセールストークは、なぜ顧客の心をつかめるのか。
　テレビで商品説明するときですか? 全く緊張しません。うまくやろうとするから緊張するんです。その点、僕はうまくやろうと思っていないから(笑)。
　テレビを見ているお客様にメッセージが伝わりさえすればいい。だから原稿も用意しません。だって、プロポーズをするとき、紙に書いて読む人はいませんよね。それと同じです。多少ヘタでも、自分の言葉で語った方がお客様に言いたいことは伝わるのです。
　カメラを前に、僕がいつも心掛けているのは、「上手に」ではなく、「分かりやすく」伝えることです。難しい用語を使わず、できるだけ平易な言葉で話します。「なんだかよく分からない」商品を買う人はいませんからね。
　次に「面白く」。自分の学生時代を思い出してください。授業が面白いと、自然とその科目に興味がわきませんでしたか。だからこそ、我々は商品の機能や使い方だけを語ってもダメ。驚きや発見、感動が必要なんです。
　ICレコーダーを例に挙げましょう。これは通常、会議の録音などに使うものですが、当社では、小さなお子さんを持つお母さん方に売れました。機能や性能の説明は最小限にして、「『何時に帰る』とか『冷蔵庫にアイスクリームが入っているよ』など、お子さんへ伝言を残したいとき、これを使ってみてはいかがですか」とアピールしたからです。
　「自分がぜひ伝えたいと思うことだけを話す」というのも心掛けていることの一つです。
　例えば、最近、反響が大きかった商品に、三洋電機の充電池「エネループ」があります。これは約1000回繰り返し使えてリサイクルが可能と、環境保護に貢献できる商品です。
　このときの放送は、もはや「テレビショッピング」の域を脱していたかもしれません。僕自身、地球温暖化などに強い関心があるので、「便利になっていくのもいいが、守るべきものは守ろう。それにはこういった商品が必要だ」と熱っぽく語りました。
　さらに、つい興奮して、「メーカーは商品をつくる。我々はそれを販売し、お客様は購入して、使う。三者それぞれ立場は違うけれども、それぞれの立場で地球環境を守っていけるんだ」とも言ってしまいました。
　結果はどうだったか? 苦情どころか、放送終了後、「よくぞ言った」とばかりのものすごい反響で、エネループもばっちり売れました。
　要は、ものを売るときに、本に書いてあるセールスの技術やセオリーはあまり関係ないんですね。僕は、営業とは自分でいいなと思ったものを人にも伝えることだと思っています。そんな自分の想いが伝われば、売り上げは自然とついてくる。
　思い入れがあるからハイテンションになる
　いいものを独り占めしているのはもったいない。だからこそ、「これはぜひ伝えたい!」という気持ちが加速して、話をしながら、思わず声がかん高くなったり、身振り手振りが入ったりするんです。これは意識的にというより、気づくとそうなっている。計算しているわけではありません。
　この間も、熱が入りすぎて大変でした。商品説明を1人で1時間を2回やったんです。途中、インターバルを30分くらい挟んで。そのとき、一つめの商品、そして二つめと、声を張り上げてしゃべっていたら、年齢でしょうね、息がぜいぜいしちゃいました(笑)。こりゃたいへんだなと、「次はこちらです」と数秒、商品を映してくれている間に、息を整えて、無事にしゃべり切りました。
　僕がテンション高く、熱意を込めてしゃべっているのを見て、「元気がでる」とか「楽しいよ」とおっしゃっていただけるのはとてもありがたい。しかし、その反面、「うるさい」と思っている人もいると思います。ここが私の永遠の課題です。うるさいと感じている人に「まあ許してやろうか。いいことをいっているじゃないか」と、思っていただけるようにこれからも努力し続けたい。
　なぜ家電販売業の社長がそこまでやるのかと思う方もいるかもしれません。それは、ジャパネットたかたは、もはや単なる販売業でなく、時代が求めるものを社会へ送り出す情報発信企業だと僕自身が思っているからです。その伝え手である以上、自然体で、誠実に、物事を伝える義務がある。
会社を経営していると、いろいろなことがあります。でも、僕はこのジャパネットたかたという会社を経営するのが楽しくて仕方ない。現場で若い人からエネルギーをもらい、時代の流れを肌で感じられる。
　確かに我々はメーカーではありませんから、世の中に役立つ製品をつくることはできません。でも、その商品の素晴らしさは伝えられる。我々のメッセージで、社会を変えるためのお手伝いができるかもしれないんです。
　せっかく経営者になったのに、利益だけを追求するなんて、面白くないですよ。 (談)
　高田流発想のポイント 高田流発想1: 「モノそのもの」ではなく、「モノの効果」を伝える
　 【ここがポイント】
　高田社長のセールストークを語る上で最大のポイントが、商品の機能説明は最小限にとどめ、「その商品を顧客が手にすることで、どんな不便が解消され、どんな快適さが得られるのか」を集中的に話す点だ。インタビューでも触れている通り、最も分かりやすいのが2003年、同社が戦略商品として販売したICレコーダーの事例。 放送では、ICレコーダーの構造や操作方法の説明はほとんどなし。代わりに「共働き家庭でお子さんとの連絡に便利」「お店で使えば、注文を間違えなくなる」といった主張を連発した。 「モノそのもの」ではなく「モノが生み出す効果」を話すと、商品の価値は鮮明に伝わり、顧客が心を開く。高田流「伝える力」の基本中の基本だ。
　【営業以外への応用】
　例えば、社内にあいさつを定着させたいときは「あいさつがどんな恩恵をもたらすか」(=モノの効果)をまず話すと、導入スピードが速くなる。「あいさつをすると社内の情報交換が進み“うっかりミス"が減る」といった具体的な理由がよい。
　高田流発想2: 「顧客の感心」ではなく、「顧客の共感」を狙う
　 【ここがポイント】
　同社は今年6月から衛星中継車を導入するなど、スタジオの外からの生放送に力を入れている。生産現場などを訪問し、商品をアピールする意図だが、放送中は思わぬハプニングも少なくない。例えば、トンボの形をしたラジコン飛行機「メカトンボ」のセールスでは、放送日が台風接近中とあって、5回ほど試したがうまく飛ばなかった。 一般的な通販番組では条件の良い日に撮影したVTRを流すところだが、高田社長が生中継にこだわるのは「ありのままを伝えた方がお客様に気持ちが伝わる」という考えがあるからだ。 視聴者は通販番組を「本当に放送通りの性能なのか」と懐疑的に見ている。それに対し、同社の生中継にはうそ偽りはないという安心感がある。顧客の感心ではなく共感を狙うのも高田流セールス術の一つだ。
　【営業以外への応用】
　組織のトップがメンバーに話をする際もありのままの自分を伝えた方が社員の共感を呼び、結束力強化につながる。例えば過去の失敗談を積極的にすると効果的だ。
　高田流発想3: いろいろなことを言うより、一つのことを繰り返す
　 【ここがポイント】
　通販番組を含め一般的なテレビ番組は視聴者の目を引くため、紹介する商品や番組構成を次々に変える。しかし、高田社長は同じ切り口のセールストークを長期間続けることが多い。例えば最近、継続的に主張しているのが「団塊世代は自分へのご褒美を買おう」だ。 様々な名曲を自動演奏する「ピアノコンサートプレーヤー」のセールスでは、「団塊世代が若いころあこがれた、ピアノが奏でるジャズの音色を聞ける」とアピール。さらに、家庭用カラオケを「団塊世代同士の交流グッズ」、電子ピアノを「孫とコミュニケーションできる優れ物」として販売している。 高田社長の連日のセールスで財布のひもが緩んだ団塊世代も多いはず。「伝えたいことがあるなら繰り返し話す」は話し方の基本。テレビ番組でも、高田社長はそれを実践している。
　【営業以外への応用】
　例えば、経営理念を社内に浸透させたいならば、社員が呆れるほど繰り返すことが大切。有能な経営者ほど、同じことを繰り返し社員に語っている。
　 高田明(たかた・あきら)
　1948年長崎県生まれ。大阪経済大学卒業後、機械メーカーを経て、74年父親が経営するカメラ店へ。86年に独立して「たかた」を設立。90年のラジオショッピングから通信販売に乗り出す。94年テレビショッピングにも進出し、業績を伸ばす。99年現社名に変更

　テレビ通販の快走が続いている。インターネット上に通販サイトが林立する今も、便利さと安心を売り物に、市場は毎年、１割前後の伸びを続け、０６年には３４００億円に達した模様だ。急な成長に伴い、大手と後発組の「格差」や過当競争といったひずみも目立ち始めた。
■大手、２４時間生放送
　テレビ通販最大手、ジュピターショップチャンネルのスタジオは、東京都中央区内のビルにある。司会とその相手役が２４時間休みなく商品を紹介する番組「ショップチャンネル」は、ここから生中継されている。
　番組の「司令塔」は、一つ上の階に設けられたサブスタジオだ。「今の売り文句、反応良かったよ」「売れ行きが悪い。次の商品に早く行こう」……。視聴者からの購入注文の状況が刻々と表示されるモニターを見つめながら、瀬古能成セールスマネージャー（４２）がスタジオへ指示を送る。
　ジュピターショップチャンネルは９６年、住友商事と米大手の合弁で設立され、衛星放送やケーブルテレビなどでのテレビ通販の生放送をスタートした。ライバルの三井物産も０１年、米大手と連携して、「ＱＶＣジャパン」を放送開始した。
　大手商社が立ち上げた二つの会社は、「深夜にテレビで買い物」という消費スタイルをお茶の間に根付かせ、テレビ通販市場を急拡大させた。
■「ビリー」大売れ１５０万組
　「隊長」と呼ばれるビリー・ブランクス氏の激励を受けながら運動する「ビリーズブートキャンプ」。ＤＶＤと運動器具のセットが爆発的な人気を呼び、昨年７月の発売後、販売数は今年９月末で１５０万組に達した。
　ブームの火付け役は、テレビ通販「ショップジャパン」を運営するオークローンマーケティング（本社・名古屋市）。米国から輸入したオリジナル映像に日本人モニターの感想を付け加え、地上波のテレビ番組などで積極的に放送した。
　売り上げは今年に入ってから急増。６月と９月にビリー氏本人が来日した際は取材陣が殺到し、「テレビ通販では記憶にない」（業界関係者）社会現象になった。通販新聞社によれば、０６年度には約２００億円だったオークローン社の売上高は、ビリー効果によって今年度は１・５倍に膨らむ見通しだ。
　またがると、乗馬運動と同じ振動が与えられる松下電器産業の「ジョーバ」も、ブームのきっかけはテレビ通販。知名度が低いうちは店頭で試乗する客はほとんどいなかったが、０２年ごろにショップチャンネルが放送を始めると、人気に火がついた。松下が店頭などでの販売にてこ入れを始めた今も、売り上げの１割近くは通販経由という。
■後発組は初期投資重荷
　ネット時代を迎えても、通販でのテレビの力は群を抜く。「探してもらうのが一苦労」という多くの通販サイトとは違い、チャンネルを合わせれば目に飛び込んでくる便利さが武器だ。
　テレビ通販は番組制作などに費用がかかるため、資金力を伴わない問題業者はネットに比べて参入しづらい。放送局ごとの番組審査もあり、「ネットよりはトラブルが少ない」（経済産業省消費経済政策課）という。
　安全性に後押しされ、大手の専門チャンネルを視聴できる世帯数は、国内全体の約３割にあたる２千万世帯を突破した。ただ、日本でのテレビ通販の利用者は、専門チャンネルを視聴できる世帯数の５％程度。米国では同１０％前後が利用しているだけに、「テレビ通販の市場は、まだまだ伸ばせる余地がある」（ショップチャンネル）と期待されている。
　急成長の陰で、問題点も見え始めた。
　テレビ通販を始めるには数百人規模のコールセンターや物流拠点を備える必要があり、初期投資が高くつく。ただ、店舗や販売員が不要なため、多くの顧客を確保できた会社は、売上高の拡大に比べてコストの伸びを低く抑えることができる。先行する大手にとって、都合のいいビジネスだ。
　最大手のショップチャンネルの場合、「視聴可能世帯が２００万世帯を超えてから、急速に利益が伸び始めた」（幹部）。現在の売上高約１千億円に対し、営業利益率は２０％を超えている。
　逆に、後発組は投資負担がかさんで、苦戦するケースも多いという。先行組との格差はなかなか埋まらず、市場の約４割は上位２社が握る。
　家電量販店や健康食品メーカーなどが独自の通販番組の放送を始めたことで、「通販に向く商品や視聴者を奪い合う、過当競争になりつつある」との指摘もある。
　業界に詳しい通販新聞の渡辺友絵編集長が懸念するのは「買いすぎ」。テレビ通販を通じて年間４０万円以上を購入する利用者は数万人に達した。利用者は今後、さらに増えていくと予想されるだけに、渡辺氏は「テレビはほかのメディアに比べて衝動買いを起こしやすい。試用品をうまくつかうなどして、損をしない工夫が求められる」と、注意を呼びかける。
〈テレビ通販〉　地上波のテレビ放送で短い映像を流す手法が主流だったが、９０年代に入ると米国などからの輸入映像を深夜に長時間放映するやり方が定着した。ケーブルテレビ（ＣＡＴＶ）や衛星放送による多チャンネル化をきっかけに、通販会社が自前の放送施設やチャンネルを持ち、番組を放送することもできるようになった。
　「ジャパネットたかた」は通販会社として有名だが、テレビ通販に限ると、衛星放送での２４時間番組を主力とする大手２社が売上高で上回っている。

　自前主義が特徴
問　自社スタジオはデジタルハイビジョンに対応した最新の機材などもありますね。番組製作のスタッフも社内で育てるなど、自前主義がジャパネットたかたの特徴です。
高田　創業以来、自前主義を貫いてきました。自前主義のメリットは、我々がきちんと責任を果たせることです。テレビスタジオなどのハード面もそうですが、カメラ、照明、音声などの製作スタッフはすべて社員です。外部のスタッフは使っておりません。その分、育成に力を入れることで、我々が作りたい番組を作ることが出来ています。
問　自前主義で社員が育つことも大きなメリットですね。
高田　ただ最近は企業規模の拡大で状況も変わってきました。例えば、福岡のコールセンターでは、派遣社員の方も働いています。もちろん自前主義が我々の基本ですから、コールセンターの業務を一括でアウトソーシングしているわけではありません。コアの部分はあくまで社員が運営・管理しています。業務をすべて丸投げすれば、我々が責任を取れなくなるからです。お客様に信用してもらうには自前主義でなければいけないと思っています。
商品の先にある生活や感動を伝える
問　ジャパネットたかたの企業理念は、「『モノ』の向こうにある生活や感動を伝えること」ですね。
高田　商品を通じて生活提案をしていきたいと思っています。お客様の生活そのものに密着した商品提供を行うことで、商品の先にある「生活」や「感動」をお届けしたいと思っています。私たちがお奨めする商品がきっかけで、「生活が豊かになった」とより多くの方に感じていただきたい。そんな想いで、商品の開発や選定、自社製作、アフターフォローまで全力投球する企業であり続けたい。「ジャパネットたかたで買ってよかった」と思われるサービスを提供し続けていきたいのです。
問　そう思うきっかけがあったのでしょうか。
高田　昔、店頭販売をしていたとき、おじいちゃんおばあちゃんが来られるので、カメラを薦めてみました。その中でわかってきたのは、モノをいくら販売しても、最終的には満足につながらないということでした。カメラを手にした人がどういう時に嬉しいかといえば、カメラをきちんと使えて、いい写真が撮れたときです。「いい写真が撮れました」とお客様に笑顔で言われたときが、私たちにとっても一番の幸せです。
問　他に、顧客の感想で印象に残っているものはありますか。
高田　あるときカラオケ機器を買っていただいた女性が姑さんとうまくいかなくて悩んでおられた。でもカラオケを通して仲良くなったそうです。これが、商品の強さだと思うのです。そういうメッセージを伝えていきたいと思っています。それはどの商品でも同じですね。商品を通じて、多くの人々の生活が豊かになったり、快適になったり、幸せになってほしい。そもそも何のために企業があるのかといえば、人々を幸せにするためだと私は思います。確かに経営者としては、売り上げと利益をしっかりと上げることも必要です。それがなければ、社員も養えません。社員全員でいい仕事をして、利益を出し、税金を納め、社会に貢献することが大切だと思います。

　「あらゆるメディアでの商品紹介を通じて、消費者に感動を伝え、新しいライフスタイルを提案していきたい」。テレビショッピングのＭＣ（番組進行役）でもおなじみの高田明代表取締役はそう語る。テレビをはじめ、ラジオ、カタログ、チラシ、インターネットなど、様々な媒体のメディアミックスで通信販売を展開しているジャパネットたかた。そのミッションは、「商品紹介を通じて、お客様と感動を共有すること」にある。ジャパネットたかたが目指す、理想の販売業とは何か。高田代表がその想いを語る。
ラジオショッピングからテレビショッピングへ
問　御社はカメラ販売の店舗から始まり、９０年に通信販売に進出しました。最初はラジオショッピングから始まったそうですね。
高田　地元のＮＢC長崎放送からお誘いを受けたのがきっかけです。当初は商店街にラジオのレポーターが来て、それぞれのお店の人が自慢の商品を宣伝するという内容でした。そのなかで私がマイクに向かって、我々のカメラ店の宣伝をしながら、カメラやビデオカメラなどの商品を紹介したのです。
問　その時の消費者の反応はいかがでしたか。
高田　とても良かったです。５分間でコンパクトカメラを紹介したら、１日に５０台もの注文がありました。当時はラジオショッピングの企画は年に数回でしたが、「これはチャンスだ」と思い、長崎以外にも広げていったのです。まずは熊本や福岡のラジオ局にお願いして、九州地区で着実に枠を広げ、徐々にエリアを全国に広げて行きました。
問　９４年にテレビショッピングに参入されましたね。
高田　ラジオの通販番組があっても、ラジオを聞かない人たちには届きません。そこでテレビでも通販番組を作ってみようと思ったのです。最初はテレビ長崎で放映しました。テレビショッピングの影響力は絶大で、長崎県のローカル番組でも一回の放映でカメラが300?400台も売れたことがあります。だから、なんとしてもテレビショッピングを成功させたいと思いました。しかし視聴率の高い放映枠はそう簡単には取れません。
　そこで目をつけたのが、深夜の時間帯です。テレビ局は東京の銀座に集中しているので、何度も佐世保から銀座に通って、テレビ局の担当者の方に「深夜枠を下さい」とお願いする日々でした。ただ時間も交通費もかかるので、「ルック21企画」という広告代理店を作り、営業所を銀座に置いたのです。その営業所を拠点にして、テレビ局を回りながら、深夜枠を増やして行きました。そのうちに、テレビショッピングも月に20回から50回、100回、200回とどんどん増えていきました。
問　当時は、自社スタジオがなかったそうですね。
高田　収録があるごとに東京や福岡、長崎のスタジオをまわって、番組を作っていました。撮影のために東京に出て行って３０分番組を作ってそれをコピーしてテレビ局に流すのです。当時は深夜に一回放映するだけで制作費が1000万円以上もかかりました。テレビの媒体費や制作費はラジオとは桁違いに高いので、なかなか採算に乗らず、苦労しましたね。その頃から「いつかは自社スタジオを持ちたい」と強く思うようになりました。
問　テレビ、ラジオのほかに、カタログやインターネットなどのメディアミックスを始めたのは、いつごろですか。
高田　テレビショッピングを始めてから1年後くらいです。90年代後半にはインターネットも出てきたので、ラジオ、テレビ、カタログ、チラシ、インターネットなどをメディアミックスで展開しました。当時はテレビやラジオショッピングだけで商品を買うことをためらう消費者が多かったので、信頼の高い紙媒体なども組み合わせたのです。
　その後、メーカーの開発競争が激化して、パソコンなどデジタル機器の新商品が次々に出るようになりました。時代の流れはどんどん速くなったので、その流れに対応するためにも、番組を生放送にする必要が出てきました。生放送をするには、自社スタジオがなければ難しい。撮影スタッフも自社の社員でなければ、時代のスピードについていけないと感じました。
　そこで2001年に、念願の自社スタジオ「ジャパネットスタジオ242」を佐世保本社の近くに作り、生放送をスタートしたのです。

　マイクロソフトは11月9日，高齢者のIT活用を支援する施策「アクティブシニア推進計画」を発表した。高齢者にIT活用のメリットを知ってもらう活動を強化するために，ジャパネットたかたの高田明社長などが加わる助言組織などを設置した。米Microsoftのスティーブ・バルマーCEOは「高齢者の知恵をコンピュータを通じて社会に広めることを支援するという，重要な社会貢献活動だ」と強調している。
　マイクロソフトでは，全国のシニア支援団体や自治体，NPO，パソコン教室などと協力して，高齢者層向けのセミナーを2008年12月までに全国120カ所で開催することで，高齢者に対するIT活用のメリットを訴えていく。また，高齢者がパソコンを購入したり利用したりする上で相談できる「PCの先生」を育成するために，同社の認定資格制度「ICTマスター」を設ける。2010年6月末までにICTマスターを3000人養成する。そのための学習施設である「ICTスクール」も，全国に1500拠点設けるという。
　実際にパソコンを使い出した高齢者が，パソコンに関する疑問を気軽にしたり，他の高齢者と交流したりできるように，高齢者向けのポータル・サイト「シニアポータルよつば倶楽部」を設ける。
　マイクロソフトは高齢者向けの取り組みを強化するに当たって，助言組織である「アクティブシニア推進計画アドバイザリボード」を設けた。独立行政法人メディア教育開発センターの清水康敬理事長を座長に，ジャパネットたかたの高田明社長や，漫才師の若井ぼん氏らが加わった。
　ジャパネットたかたの高田社長は「私も59歳になったが，モノを売るだけでは，無機質でつまらないと感じるようになっている。お客さんに幸せをどう伝えていくかが，最近の私のテーマだ。モノは，人の生活を幸せにできる力を持っている。当社からカラオケ・セットを購入されたお客さんがカラオケのお陰で舅さんと仲良くなったという話や，デジタル・カメラで写真の楽しさを知った小児ガン患者のお子さんが，ガンと闘っていく勇気を得たという話を聞くと，本当にやりがいを感じる。パソコンでも，同じことができると思う。パソコンや携帯電話は，若者だけのものではない。パソコンの良さを高齢者に伝えていくことは，私の人生の目的に合致する」と，意気込みを述べている。

中継車で全国各地を訪ね新鮮な情報を生中継する
　双方向性の高い通販番組。その実現に向けて、０７年６月に中継車による生中継テレビショッピングをスタートした。「中継車で日本各地のお客様のもとへお伺いして、商品購入後の生活や感動を一緒に伝えたい」と高田は言う。
　例えば、デジカメを購入した顧客の自宅に伺い、思い出の写真を見せてもらう。その喜びを顧客に語ってもらえれば、その感動は日本全国に行き渡る。ジャパネット長崎号、ジャパネット北海道号という風に各都道府県に中継車を配備し、テレビやラジオ、ネットなどを通じて生放送することが目標だ。
　ハイビジョンの中継車で全国の農作物や名産品を紹介すれば、商品のラインナップも増えていく。「『デジタル機器に強いジャパネット』というイメージが強すぎて、商材を増やせないのが悩みの種だった」とメディア企画制作本部部長の浦明美は打ち明ける。中継車があれば、その悩みも解決できる。
　韓国の通販業界では、自動車も販売する。「日本の通販業界で法律などの環境が整えば、車でも家でも何でも販売していきたい」と高田。
　ただし商品の選定は厳選する。ネット通販では無限に近い商品数を販売することもできるが、何でも売るわけではない。実際、ジャパネットたかたは通販業界では取扱商品数は少なく、数十種類の商品が売上高の多くを占めている。商品数を増やせば、売上高を飛躍的に伸ばすことが可能だ。しかしそれでは一つ一つの商品に対して責任を持てなくなる。
　「自分たちが伝えたいと思う商品だけを伝えます。ジャパネットたかたの企業理念から外れることは一切しません」
顧客と感動を共有するそこに一生懸命取り組む
　１０年後を見据えた事業展開ではなく、目の前のことに一生懸命取り組んでいく。これが高田のポリシーだ。業績目標は特に掲げていないが、「１０年後に１５００億円に到達すればいい」と考えている。急速な成長よりも、地道に足場を固め、社員の成長を促していく方針を掲げる。「今後も完成はありえないという気持ちで社員と共に日々精進していく」。そこには高田の危機感もある。
　従業員数が４００人近くにまで増えたことで、高田と社員一人ひとりとのコミュニケーションの時間は必然的に減った。社員との一体感を失わないためにも、社員旅行や年末のイベント「大望年会」を盛大に行っている。社員旅行は９８年に「これから１０年間、毎年みんなで海外に行こう」と決めた。今までフランス、スイス、ハワイ、イタリア、ニューカレドニアなど、様々な場所を訪れている。毎年同行する浦も「海外の空気を肌で感じると、人間として成長できるものがある」と言う。
　ライバルの動きも激しい。ジャパネットたかたの急成長を目の当たりにした同業他社は、一斉にテレビショッピング事業に参入している。日本最大手の家電量販店チェーン「ヤマダ電機」は2006年9月、関西・北海道エリアで「ヤマダTVショッピング」の試験放送を開始、07年1月には地上波放送などの全国放送に本格参入した。だが、高田は同業他社の参入に動じる気配はない。
　「お客様と感動を共有する。そのことだけに集中したいですね」
　ジャパネットたかたは、自ら厳選した商品の先にある生活と感動を、メディアミックスで顧客に伝えてきた。だが、それは一方通行の情報提供でしかない。一方通行の伝え方を「通販１．０」と定義するなら、今後はネットや中継車を通じて、顧客と感動を共有・発信する双方向のメディア「通販２．０」を提案していく方針だ。
　ジャパネットたかたが目指す、理想の企業とは何か。高田はある日、ソニー元会長の大賀典雄の話を聞く機会があった。大賀は言った。「源氏物語は素晴らしい。１０００年前の物語が今も多くの人々に語りかける」。高田はその言葉に感銘を受けた。
　「ジャパネットたかたも夢を持ち続けて日々精進し、品質の良さや魅力と共に商品を先にある生活や感動を伝えて行きたい」
　地元の小学生がスタジオ見学に来た時、高田は感じた。「カメラをのぞかせると子供達は本当に嬉しそうな顔をするんですよ。企業は感動や夢を多くの人に伝えていくことが大切だと思っています。これからも長崎県佐世保から離れず、ショッピングを通して日本全国に感動を伝えていきます」
　その想いを社員全員で表現し、「高田明率いるジャパネットたかた」から「社員全員で牽引するジャパネット」へと変貌を遂げていく。それが同社の課題であり、新たな挑戦となる。

顧客情報流出事件の危機を乗り越える
　満を持してキャンペーンを開始した０４年春、事件は突如として勃発する。「御社の顧客情報が流れている。確認して下さい」。ある新聞社の記者から連絡があった。対応したのは、転職してきたばかりの常務執行役員・吉田周一である。「そんなことはあるわけがない」。そう吉田は答えたが、念のために調べると、ジャパネットたかたの顧客と奇しくも重なっている。「本当だ。顧客情報が漏洩している！」。「通信販売を行う我々にとって、顧客情報は生命線。このままでは信頼が足元から崩れる。販売活動はすべて止めよう」。高田は即座に営業自粛を決めた。
　事件発覚後の３月９日、高田は記者会見で顧客に詫びると同時に、「事件の調査と今後のセキュリティ対策の強化に全力を尽くす」と宣言した。さっそく社内調査委員会とセキュリティ委員会を設立し、高田自ら「情報セキュリティ最高責任者」に就任する。
　セキュリティ対策の強化に向けて、監視カメラの設置やＩＣカードによる入退室のチェック、携帯電話の持ち込み禁止など厳格な管理体制を整えた。セキュリティ関連の試験制度を発足し、全社員にテストを課した。試験の結果も社内で張り出し、成績が悪い社員は追加試験を受けさせる。抜き打ちで社員の持ち込み検査を行うなど、徹底した姿勢で挑んだ。「できることは何でもやった」とセキュリティ担当を担った吉田は言う。
　結果として、営業自粛は４９日間に渡り、その影響で約１５０億円の減収になった。「でもこの時間がそれぞれの現場の改善と強化につながった」とテレビ企画制作課のシニアリーダーでＭＣを務める塚本慎太郎は振り返る。放映がない約１カ月半もの間、スタジオのスタッフは番組制作の見直し作業をした。各部門もそれぞれの改善に取り組み、結果的に社内の結束力も高まった。
　こういった真摯な姿勢は、顧客や取引先の間で評価が高まる結果となり、営業再開後はこれまで以上に好調となる。事件が起きた０４年の売上高は６６３億円、利益は１３億円と減収減益になったが、０５年の売上高は906億円で２５０億円近くの増収となり、利益も33億円に到達した。０６年には売上高は1080億円、利益は３４億円を達成。長崎県内の企業で初めて売上高1000億円を突破し、長崎県のナンバーワン企業に成長する。
メディアミックスのデジタル化を推進
　創業から２０年以上の時を経て、「テレビショッピングの雄」として確固たるブランド力を築き上げてきたジャパネットたかた。「通信販売の域を超えた、まさにアイデア満載の情報発信番組で、見るだけでも楽しくなる」と長崎県知事の金子原二郎は賞賛する。
　実際、ジャパネットたかたといえば、テレビショッピングのイメージが非常に強い。だが意外なことに、テレビショッピング事業は売上高の３分の１でしかない。０６年の売上高１０８０億円のうち、カタログやチラシなどの紙媒体が44％、テレビが31％、ネットが16％、ラジオが９％の構成比である。
　この中で急速に伸びているのは、ネット通販だ。０７年の売上高では約２割（２００億円以上）をネット通販が稼ぐと見込んでいる。
　「今後はネットを徹底活用したメディアミックスのデジタル化が鍵になる」と高田は見る。そこで０５年１２月からネット限定の生放送「ジャパネットBスタジオ」を開始した。携帯端末向けでもワンセグ対応の生放送をはじめ、携帯端末向けのダウンロード型映像も配信する。メールマガジンの配信も強化中だ。同社のメルマガ「ジャパメル」の会員数は現在約６０万人だが、「早期に５００万人に持って行きたい」と高田は言う。
　同社のサイト上では、紙媒体をウェブで配信する「WEBチラシ」や「EBカタログ」をはじめ、ラジオショッピングで流した音声なども視聴できる。あらゆる情報をデジタルで伝えることを可能にし、既存メディアとネットの融合をいち早く実現したのが、ジャパネットたかたと言える。「デジタルビデオの録画ボタンはどこにあるんですか」。「こういう使い方ってできないの？」。今では、生放送中に視聴者からメールが届く。「このお客様の声が非常に参考になる」と高田は言う。
　通販番組は従来、顧客と直接対話できない点が弱みとされてきた。「いち早くお客様と感動を共有したい」。そう願う高田にとって、ネットの登場は大きなチャンスに映る。
　ネットとモバイルを強化すれば、いつでも、どこでも、だれでも、ジャパネットたかたが提供する情報に触れられる。そんな環境を実現できる時代になった。
　「ネット時代が進むことで、情報の流れ方が変わると見ています。今後は、双方向性の高い通販番組を作りたい」

ジャパネットたかたの２１世紀戦略
顧客と感動を共有する　“通販２．０”をめざす
　テレビやラジオの通販番組に自ら出演し、そのハイテンションなトークで全国の視聴者を虜にするジャパネットたかた代表取締役の高田明。“テレビショッピングの革命児”として全国的に高い知名度を誇る高田は、「生活提案型の通信販売」をビジョンに、売上高1000億円規模の企業「ジャパネットたかた」を育て上げた。今後は、中継車で全国各地を訪ね、顧客と感動を共有・発信する「通販２．０」型の企業をめざす。（文中敬称略）
番組制作に妥協なし
　長崎県のＪＲ佐世保駅から車で東に10分ほど走ると、海沿いを離れ、佐世保市中南部の日宇（ひう）へと向かう。両側の山に挟まれた道沿いには、明るい朝日が差し込み、ユニクロなどのロードサイド店舗が立ち並ぶ。その一角に、ジャパネットたかたの自社スタジオが姿を現す。
　９月１９日の朝９時、スタジオで働くスタッフ約５０名は、テレビショッピングの生放送の準備に追われていた。番組進行（ＭＣ）を務める高田明の姿も見える。
　「カメラの位置をもう数センチ横にずらしましょう。そのほうがピアノの演奏が伝わりやすい」高田がスタッフに指示を出す。今回の番組の最初に紹介する商品は、カシオ計算機の電子ピアノ「Privia（プリヴィア）」。
　ピアノを弾くタイミング、曲の選定、カメラの位置など、本番ギリギリまで入念に打ち合わせをする。
　９時３０分、テレビショッピングの生放送が始まった。高田がカメラに向かって電子ピアノを熱く紹介する。カシオから派遣された女性がピアノを見事に弾き、その演奏がテレビを通して全国に届けられた。高田の自慢の美声で、名曲「もしもピアノが弾けたなら」を歌い上げる。そして最後にあの名文句。「さぁ、この見事な電子ピアノ。どうですか、皆さん。気になるお値段は今回も安いですよー。椅子とヘッドホンもつけて、なんと６９８００円！分割金利・手数料はジャパネットたかたが負担します！」
　実は、ジャパネットたかたのテレビショッピングは、台本が一切ない。商品紹介の流れはＭＣと撮影スタッフの間で打ち合わせるが、それ以外はぶっつけ本番となる。生放送が始まれば、ＭＣのトークですべての流れが決まっていく。ＭＣが商品紹介に熱を込めすぎて、紹介予定時間をオーバーしてしまうことも多々ある。「３分５０秒、時間が押しています！次の商品の説明は短く！」
　フリーダイヤルのナレーションの間に、スタッフから指示が飛ぶ。朝の生放送は３０分番組で、時間延長は厳禁だ。スタジオは緊張に包まれる。この後の商品紹介では、説明時間を大幅に削る必要がある。予定していたデジタルカメラの紹介では、ＶＴＲのシーンを急遽カット。ＭＣはその場で説明するポイントを取捨選択しなければいけない。ディレクターやカメラマンらのスタッフも一丸となり、商品紹介のタイミングや流れをアイコンタクトや身振り手振りで伝え合う。放送時間の最後には時間の帳尻を見事に合わせる形で、１０時ジャストに無事生放送が終了した。
　番組収録後、スタジオですぐに反省会が開かれる。
「最後は、電話番号のテロップを流すより、ＭＣの一言を入れたほうが、もっと商品の魅力が伝わったでしょう。僕と君との間で、阿吽の呼吸ができていないよ」。
　高田がスタッフに注文をつけた。生放送はトラブルも多い。この日は番組のエンディングで高田とスタッフの息が合わなかった。
　ジャパネットたかたは、生活提案型の小売業を目指している。そのミッションは、「商品紹介を通じて、顧客と感動を共有すること」だ。商品の魅力だけではなく、その商品をどう使えば生活が豊かになるかを伝えている。「視聴者の皆さんに商品購入後の生活や感動を伝えたい。そのミッションをスタッフ全員が共有することが大切だ」と高田は言う。
　だからこそ、高田は周りのスタッフの意見を必ず聞く。番組作りに妥協して欲しくないからだ。「何か意見があったらまず口に出しなさい」と高田はいつもスタッフに問いかける。
　反省会が終わった後、高田は椅子に座り、収録したＶＴＲを見直している。その表情はテレビで見せる穏やかな笑顔とは違い、クールで真剣なまなざしである。「改善すべき点はまだまだある。どうすればメッセージがより正確に伝えられるか」。その答えを探る旅に終わりはない。
カメラ店として創業し通信販売に進出
　ジャパネットたかたの創業経営者であり、代表取締役を務めるのが、高田明である。自社の通販番組のＭＣとして、日本全国の消費者にもおなじみの顔だ。その高田は1948年生まれ。長崎県平戸市で育ち、地元の高校を卒業後、大阪経済大学経済学部に入学する。学生時代は英語の勉強に没頭し、将来は英語を活かした仕事をするのが夢だった。
　71年、大学を卒業後、機械メーカーの阪村機械製作所に就職し、ヨーロッパを駆け巡りながら機械販売の営業活動に従事した。日本に帰国後、友人に「翻訳関連のビジネスをやろう」と誘われ、退職する。ところが、話は立ち消えになってしまい、74年に父の経営するカメラ販売店の「有限会社たかたカメラ」に入社。高田の兄や弟、妹も一緒に働く中で、団体旅行客を相手に観光写真を撮る仕事にのめり込んでいった。
　団体客の集合写真では、下を向く者もいれば、話に夢中になっている人もいる。カメラのレンズに客の焦点を合わせるため、高田は得意のしゃべりで客を惹きつけた。大勢がレンズを見てくれれば、それだけいい写真になる。笑顔を撮れば、顧客も喜ぶし、写真も売れた。「この頃に培われた経験がＭＣでも活きている」と高田は言う。
　86年に平戸の実家から離れ、独立。株式会社たかたを設立（99年株式会社ジャパネットたかたに社名変更し、佐世保でカメラ販売店を運営する傍ら、訪問営業なども積極的に展開していった。
　転機が訪れたのは、90年。地元のラジオ放送局からの誘いをきっかけに、ラジオショッピングに進出する。約５分間の番組で高田がしゃべると、ビデオカメラが５０台も売れた。「これはいける！」。店舗や訪問営業時代で培った高田のトークを武器に、ジャパネットたかたはラジオショッピングを積極的に展開する。
　94年にはテレビショッピングを開始し、通販事業に本格的に参入した。パソコンやデジタルカメラ、薄型テレビなど同業他社があまり取り扱わないデジタル機器やＡＶ機器で商品の差別化を実現。２００１年には、自社スタジオを完成させ、地上波やＣＳ放送を通じて生放送の番組を全国に配信する。
　同時に、カタログ、チラシ、インターネットなどあらゆる媒体を通じたメディアミックス型の通信販売も構築。セット販売や分割金利手数料無料化など独自のサービスも大きな支持を得て、日本を代表する通販企業へと成長を遂げた。
　テレビショッピング参入時の94年の売上高４３億円は、毎年数十億円から数百億円単位で伸び続け、０３年に７０５億円、利益は23億円を達成する。０４年にはテレビショッピング参入の１０周年を記念すべく、１０億円以上かけた盛大なキャンペーンを企画した。「もっと多くの人に伝えたい」。高田は販売促進に躍起になっていた。

カタログは苦戦
ニッセン　７４億円の２ケタ減収
　日経ＭＪが回答企業２６１社の通信販売の売上高を集計したところ、０６年度の合計売上高は２兆１０７８億円で初めて２兆円を超えた。ランキング上位１０社の顔ぶれはほぼ同じだが、伸び率ではテレビ通販が躍進し、カタログ通販が苦戦を強いられる構図が鮮明だ。全体の伸び率（前年度と比較可能な２３３社）７．５％は前回調査の伸び率より１．１ポイント縮小、成長は鈍っている。
　今回調査で通販全体の四割強を占めるカタログ通販は二・六％減だった。千趣会（ベルメゾン）、ニッセン、ディノス、セシールなどカタログ通販大手はネット部門でいずれも伸び率は二ケタ増となった。ただ、ニッセンが全体では七十四億円の減収となるなど、売り上げの六―七割を占める主力のカタログ通販の不振が響いた。
　一方、テレビ通販の伸びは順調。ジャパネットたかたが売上高で一千億円を超え、ジュピターショップチャンネルも手が届くところまできた。
　通販全体の成長は鈍化している。ネット通販、携帯通販、テレビ通販、コンテンツ配信の売り上げは伸びたが、伸び率はそれぞれ、二一・七％（前年度は二三・二％）、二四・五％（同五三・七％）、一七・三％（同二四・九％）、四・七％（同一二・八％）と前年度の伸び率に及ばなかった。
　主要商品別に見ると玩具・ホビー・スポーツが二〇・五％で昨年同様最も高く、次いで装飾・服飾雑貨（一六・八％）、ギフト（一六・三％）、家電・ＰＣ（一五・四％）と続く。昨年は一〇％以上伸びた健康・美容は「豆乳クッキーダイエット」が好調だった健康コーポレーションが躍進したが、やずや、オルビス、アサヒ緑健などが売り上げを落とし、三・一％の伸びにとどまった。家具・インテリア・生活雑貨は前年に続きマイナスだった。
　昨年まで高い伸びを示していた家電量販店のネット通販は伸び悩んだ。ソフマップを子会社化したビックカメラの通販売上高は百二十四億円で、ソフマップを合算した前年度と比べると一〇％減。ヨドバシカメラは五％増で、伸び率は前年度比五・二ポイント縮小した。
　コンテンツ配信は音楽配信・着信メロディーのエムティーアイ（ミュージック・ドット・ジェイピー）が前年度比三七・一％増と大きく伸びたが、ドワンゴやエクシングが前年度比マイナスとなり、全体では前年度の伸び率を維持できなかった。

「ビリーブーム」で注目度アップ
　テレビ通販企業二十三社の売上高は三千百九十一億二千百万円だった。前年度からの伸び率は比較可能な二十一社で一七・三％と高水準を維持している。各社は二十四時間放送など放映時間の拡大を推進。軍隊式エクササイズＤＶＤ「ビリーズブートキャンプ」の大ヒットもあり、市場の拡大傾向は〇七年度以降も続く見通しだ。
　順位は前年度とあまり変動はなく、ジュピターショップチャンネル（東京・中央）、ＱＶＣジャパン