ＱＶＣジャパン について

　テレビショッピングが熱い。おなじみの通信販売番組の舞台裏で、業界最大手で住友商事系の「ジュピターショップチャンネル」と、三井物産系で２位の「ＱＶＣジャパン」による２強の覇権争いがヒートアップ。さらに、伊藤忠商事もテレビ通販に本腰を入れ始め、商社系による三つどもえのバトルの様相を呈している。
　◆ライブ感人気
　米国発金融危機とそれに端を発する世界的な連鎖株安で、国内消費が急速に冷え込むなか、テレビ通販は成長が見込めるだけに各社とも一歩も譲るつもりはない。
　「このデジタルカメラには、こんな機能もあるんですよ」
　「お客さま、在庫が少なくなってきました。お買い逃しなく…」
　「ショップチャンネル」の愛称で知られる通販番組を制作するジュピターショップチャンネル。東京都中央区にある本社スタジオで生放送に携わるスタッフはわずか数人という“少数精鋭”だ。
　無人のカメラの前で、片耳にイヤホンを付けた司会進行役が、別室でリアルタイムで商品の売れ行きをチェックしているセールスプロデューサーから指示を受けながら、隣のゲストとテンポの良い会話で番組を進行する。コールセンターで注文した視聴者も、電話で飛び入り出演する。
　「生放送のライブ感に加え、主演者２人の商品へのこだわりをどれだけ伝えられるかが重要なポイント」。同社の篠原淳史社長は人気の秘密をこう解説する。
　１つの商品をじっくりと紹介する１時間番組を２４時間、生で放送するという米国スタイルが基本。１週間で衣料品から化粧品、食品、家庭雑貨まで５００〜７００商品を紹介する。しかも、その半分が新商品だ。
　２００４年に番組の２４時間化を実現し、年間売上高はそれまでの５００億円程度から０７年度には倍増となる念願の１０００億円超えを達成した。
　実際、その販売力はすさまじい。英ダイソンの掃除機は、わずか３時間の放送で約６億５０００万円を売り上げた。商品を買い付けるバイヤーはわずか４０人しかいないが、「『番組で取り扱ってくれ』と売り込みに来る企業の営業関係者は後を絶たない」という。業界では、ショップチャンネルで紹介されれば売れるという“神話”が浸透している。
　最も売り上げが伸びる時間帯は意外にも午前０時から１時。視聴者の就寝前という時間帯だが、篠原社長は「お買い得感がある目玉商品を用意することで、当社がゴールデンタイムに育てた」と自負する。
　舞台裏の戦略も緻密（ちみつ）だ。東京、大阪にあるコールセンターでは注文客からの苦情などのマイナス情報を社長以下が共有できる態勢をとり、番組制作に生かしている。千葉県習志野市にある物流センターでは、アルバイトの従業員でもすぐに倉庫から商品を見つけ出し、注文から２日程度で全国に配送する。
　「ケーブルテレビ放送からネットを含めた小売り、物流業務を一貫して手掛ける住商グループの機能を生かせる」。住友商事の治良（はるなが）博史ダイレクトマーケティング事業部長は、ショップチャンネルの成功に胸を張る。
　対するＱＶＣジャパンは、テレビ通販の本場、米国が発祥。０１年４月に日本に進出し、米ＱＶＣが６０％、三井物産が４０％を出資している。
　売上高などのデータは非公表を貫いているが、業界推計では、直近の売上高は７００億円台とみられている。
　「商品の機能や使いやすさを的確かつ性格にわかりやすく伝える」がモットーだ。１日に紹介される商品は１５０種類以上に上る。既存の流通には乗らない少量生産品や地方の隠れた名品のほか、米国本社などＱＶＣの海外ネットワークを生かした世界の逸品やベストセラー商品が売り物だ。
　例えば、韓国芸能人に人気のコスメ商品「ＨＡＮＳＫＩＮ　ＢＢ　ＴＯＴＡＬ　ＣＲＥＡＭ」（ハンスキン　ビービートータルクリーム）を紹介し、日本でもヒットさせた。
　三井物産はＱＶＣ以外にも、ＴＢＳと共同出資するテレビ通販会社「グランマルシェ」を展開している。ケーブルテレビ中心のショップチャンネルに対し、地上波放送網もカバーしていることも強みだ。
　◆期待の成長市場
　２強から出遅れた伊藤忠商事は、業界中堅の「プライム」に出資し、追撃態勢を整えた。今夏から地上波などでスポット的に放送する通販番組を立ち上げたのに続き、１０月には伊藤忠がライセンスを持つ欧米ブランドの専門番組もスタート。第１弾として、イタリア高級磁器ブランド「リチャードジノリ」の販売に乗り出した。
　プライムは売上高を３年後に現在の約４倍の３００億円に急拡大させる計画だ。
　民間シンクタンクの富士経済によると、テレビ通販の市場規模は０７年が前年比１１．４％増の３９６２億円。０８年は６．７％増の４２２９億円の見通し。
　消費の冷え込みで百貨店やスーパーなど店舗を介した旧来型の業態が前年割れの縮小を続けるなか、テレビショッピングを含む通販は、「成長が続く」（篠原社長）との期待は大きい。
　テレビ通販では、大資本をバックにした商社系に加え、名物社長の独特の語り口が人気の「ジャパネットたかた」や、ビリーズブートキャンプを大ヒットさせた「オークローンマーケティング」なども元気だ。成長市場をめぐる群雄割拠の戦国時代が幕を開けた。

　テレビ通販二十一社の売上高は三千六十二億八千七百万円だった。前年比較可能な十七社の売上高は六・三％増と成長は続くが、伸び率は二期連続で鈍化。上位三社のうち二社が減少に転じるなど、急減速が明らかだ。
　最大手のジュピターショップチャンネルは二・六％増の一千二十三億三百万円と、初めて一千億円台に到達した。二〇〇七年春以降、ＢＳチャンネルなどでの放映が増加。二十四時間生放送の通販番組も安定した人気で、今夏からは月一回ペースで全国主要市からの生中継も始めた。
　ＱＶＣジャパンは二％減の七百十九億四千万円。ジャパネットたかたもテレビ部門は三％減の四百十八億千七百万円だった。ジャパネットの場合、テレビ放送を再編集してインターネットに流すなどネット通販にも注力。ネットの伸びがテレビの落ち込みをカバーし、全部門合計では増収を維持した。
　大ヒットした「ビリーズブートキャンプ」に続くエクササイズＤＶＤ「コアリズム」の売り出しに成功したのが、四位のオークローンマーケティング。売上高は三百九十九億三千五百万円で七五・一％の大幅増となり、ジャパネットに肉薄している。

　伊藤忠商事は、資本・業務提携しているテレビ通販中堅のプライム（名古屋市中区）と共同で、伊藤忠が調達する衣料・雑貨製品などを販売する専門テレビ番組を新設するなどテレビ通販事業の拡大に乗り出す。
　両社は８月末に一部の地上波放送で伊藤忠の調達ルートによる繊維衣料・雑貨類を販売する専門テレビ番組「トレンドコレツォーネ」を新設し、試験放送を始めた。１０月以降、首都圏や関西の地上波、ＢＳの各放送網に新設番組の本格的な放送を始める方針だ。今後は、伊藤忠が「コンバース」「ＦＩＬＡ」など約１５０の国内販売権を持つ欧米ブランドを販売する専門番組も新たに立ち上げる計画も持っているという。
　伊藤忠は、国内の消費市場でまだ成長途上にあるとみられるテレビ通販事業に本格参画することで川下（小売り）部分を拡大し、繊維事業のバリューチェーン（価値ある事業網）を強化することで業績面の向上が見込める。
　プライムは主に美容・健康商品を取り扱うテレビ通販会社で、「プライムショッピング」のブランド名で地上波の深夜帯やＢＳ放送網でスポット的に通販番組を放送している。昨年末に伊藤忠との提携関係に合意したことで、新たな商材としてアパレル衣料・雑貨などが加わるなど、同社の通販における取扱商品の幅が広がるメリットがある。
　伊藤忠はプライムの発行済み株式の約１５％を出資しているが、プライムは伊藤忠以外にも家電量販店のベスト電器とも提携関係を結んでいる。プライムはこうした提携関係を活用しながら２００８年６月期の売上高７９億円を、２年後に２００億円、３年後に３００億円に急拡大していく方針だ。
　日本のテレビ通販事業は、住友商事グループの「ショップチャンネル」が昨年度の売上高で１０００億円を超える最大手で、２番手として三井物産グループの「ＱＶＣジャパン」が続く。日本の総合商社は近年、小売り分野の強化を図る中、小売業界の中でまだ成長市場とされる国内テレビ通販事業を強化しており、伊藤忠は「２強体制」を築く住友商事、三井物産に追いつこうと“追撃”体制に入った。

　「２４時間生放送」効果一巡
　テレビ通販市場の成長率が鈍化してきた。主要十二社の二〇〇七年度の売上高は〇六年度比八％増にとどまり、四期ぶりに伸び率が一ケタ台となった。年率一五―二七％という高成長をけん引してきたＣＳ放送、ＣＡＴＶ系の専門チャンネルは二十四時間生放送による効果が一巡した。地上波テレビ局も視聴率低下につながる通販の放送時間拡大には慎重な構えで、テレビ通販市場は踊り場にさしかかってきた。
　「専門チャンネルは地上デジタル放送への移行に伴う影響が既に出始めているのではないか」。テレビ通販売上高（十二社合計で三千六十八億円）の三分の二を占める専門チャンネルの苦戦ぶりを見て、テレビ通販関係者はこう口をそろえる。
　最大手のジュピターショップチャンネル（東京・中央）は前期千二十三億円と前の期比二％増にとどまり、二位のＱＶＣジャパン（千葉市）は七百十九億円で同二％減となった。二十四時間生放送による効果が一巡したことに加え、関係者が指摘するのは、地上波の“空きチャンネル”の恩恵が薄れてきていることだ。
　専門チャンネルの番組はこれまで、ＣＡＴＶ局と視聴契約していない世帯でも、ＣＡＴＶの配線があれば、番組を視聴できた。この空きチャンネルとは、東京地区でいえば、二、五、七といったチャンネル。だが、アナログ放送が停止すると、番組自体の視聴ができなくなる。二〇一一年度には地上デジタル放送に完全移行する予定だ。各社、「二〇一一年問題」に対処するため、配信先の開拓を進めながら、大株主の総合商社との連携を強めて収益拡大策などを探っている。
　前期はおおむね好調だった地上波テレビ各局も、今期の通販売り上げは横ばいとの見方が多い。地上波はＣＳなどと比べて視聴者数が格段に多く、放送時間が売り上げを大きく左右する。一時間の特番で数億円の売り上げを稼ぐともいわれるほどだ。
　ところが各局、通販番組の放送時間の一層の拡大には慎重な構え。通常のドラマなどに比べて視聴率が低いため、通販番組の放送時間の拡大はスポンサー離れにつながりかねないからだ。地上波での放送に力を入れているジャパネットたかた（長崎県佐世保市）では今期、「地上波での放送時間の増加は特段見込んでいない」と話す。
　テレビ通販での商品の売れ行きにも変化が出てきた。「価格訴求した商品とそうでない商品との差がはっきり出てきた」（テレビ朝日）。ＴＢＳ子会社のＴＢＳ ｉｓｈｏｐ（グランマルシェ）でも、十万円を下回る価格に設定したマッサージチェアは前期、二千台以上売れた一方、梅干しなど内容量が減って実質値上げとなった食品の売れ行きは鈍ったという。家計を直撃している食品などの値上げの影響がテレビ通販にも出てきたもようだ。
　こうした状況などから、テレビ通販各社の今期見込みは総じて慎重。主要十二社合計の売上高は前期比五％増にとどまる見通しだ。ガソリン高で外出をしなくなり、自宅でテレビを見る人が増えることは追い風ではあるが、かつてのように出せば売れる時代ではなくなってきた。

女性中心に根強い支持
　テレビを使った通信販売市場の拡大が続いている。主要十二社合計の二〇〇七年度の売上高（一部実績見込みを含む）は約三千七十億円で、〇六年度比八％増えた。地上波での放送時間の増加や一部ヒット商品が寄与した。ガソリン高などで外出を手控え家で過ごす人が増えるなか、三十―五十代女性を中心に娯楽としても楽しめる通販番組の人気は根強く、〇八年度も緩やかな成長が続きそうだ。
　通販市場全体は三兆八千億円程度とみられ、そのうち一割弱をテレビ通販が占める。カタログ販売、インターネット、チラシに次ぐ規模だ。
　売り上げを大きく伸ばしたのは業界三位のオークローンマーケティング（名古屋市）だ。同社が日本版の発売元となったフィットネスＤＶＤ「ビリーズブートキャンプ」は百五十万セット以上売れ、〇七年度は三百九十九億円と前の年度比八一％伸びた。
　地上波テレビ各局も好調。日本テレビ放送網は売上高が三八％増、ＴＢＳ子会社のグランマルシェ（東京・港）も一三％増だった。携帯ゲーム機などの商品がヒットし、特番で放送時間が増えたことも効いた。
　ＣＳ放送やＣＡＴＶを中心に番組を放送する専門チャンネルは苦戦気味。前年比二ケタの伸び率が続いていたが、最大手のジュピターショップチャンネル（東京・中央）が千二十三億円と前の期比二％増にとどまり、二位のＱＶＣジャパン（千葉市）は七百十九億円で同二％減となった。〇四年から始めた二十四時間生放送への移行による増収効果が一巡した。
　足元のテレビ通販は総じて堅調。食品などの値上げが家計を直撃したが、ガソリン高は追い風。外出をせず、自宅でテレビを見る人が増えるからだ。ジャパネットたかた（長崎県佐世保市）は来春に新スタジオを設け、事業拡大に備える。〇八年度の十二社合計の売上高は三千二百五十億円程度と五％増える見通し。
　調査対象の十二社はこのほか、プライム、ディノス（東京・中野）、テレビ東京ダイレクト（同・港）、テレビ朝日、東京テレビランド（同・同）、デジタルダイレクト（同・中央）。

伊藤忠―プライム
住商―ショップチャンネル
三井物産―ＱＶＣジャパン
すき間から主役へ　“自社”ブランド続々デビュー
　ファッション性が高い衣料品や雑貨をテレビ通販で売ろうとする動きが目立ってきた。主役はブランド事業に熱心な総合商社。住友商事、三井物産に続き、伊藤忠商事も昨年末に専業大手に出資し三つ巴（どもえ）の戦いに突入した。主販路の百貨店などでこうした商品の販売が低迷する半面、放送のデジタル化などでテレビ通販の成長が加速すると読むため。幅広い層に対応できるブランドを多く持ち、インターネット通販などとの連携で顧客を呼び込めるかが勝敗のカギになりそうだ。
　放送・通信事業に積極的なのに、テレビ通販に進出していないのは不思議――そう言われてきた伊藤忠が動いた。プライムと資本・業務提携したのだ。現在の出資比率は約一五％だが、新株予約権を行使すれば三三％強で筆頭株主になる。
　プライムの売上高は二〇〇七年六月期で百五億円。住商傘下で業界首位のジュピターショップチャンネル（東京・中央、〇七年十二月期で千二十三億円）の十分の一ながら、足場はできた。
　「テレビ通販はすき間商品で成長してきたが、今後はブランド力が高い商品を扱う企業が勝つ」。プライムの田端一宏社長は健康・美容関連品の販売で育った自社を含む業界の現状と今後をこう分析する。生き残り策を探るなかで出会ったのが、伊藤忠だった。
　名古屋にあるプライム本社での企画会議などには、伊藤忠大阪本社に駐在する繊維カンパニーの担当者が通ってくる。提携を主導したのが放送事業などを受け持つ宇宙・情報・マルチメディアカンパニーではなく、繊維カンパニーだからだ。
　商社にはメーカーなどのＯＥＭ（相手先ブランドによる生産）事業を繊維部門の中核とする企業が多い。一方、伊藤忠のドル箱は靴「コンバース」、紳士服「ポール・スミス」など約百五十ものブランドを扱うファッション事業だ。主要販路の百貨店やスーパーなどで服飾品の売れ行きが鈍るなかで、「無店舗販売での新たな布石づくりが不可欠になってきた」（岡藤正広専務）。
　若い女性を中心に、気に入ったブランドの服や雑貨を試着せずネット通販や携帯通販で買う消費者が増えている。デジタル放送が普及すれば、テレビで高精細な動画が手軽に見られる。ネット通販や携帯通販のサンプル画像より商品の色やデザインを確認しやすいテレビが服飾品の有力販路になるとの見方が多い。伊藤忠もその点に注目。「テレビは固定ファンがつきやすく、早めに手を打った」（岡藤専務）
　伊藤忠はブランドビジネスで培ったノウハウをプライムでも生かす。五月に発売する提携第一弾はカーテンとベッドマットだが、その後は衣料品や雑貨を順次投入。ブランドの歴史などを伝える番組を作り、テレビ通販の安っぽいイメージを破るという。プライムは現在、服飾品の扱いはゼロに近いが、将来的に売上高の三割程度を目指す。
　迎え撃つ住商、三井物産も負けてはいない。
　独フェイラーの総輸入元（〇四年）、米「バーニーズニューヨーク」の日本事業（〇六年）、伊ナラカミーチェの総輸入元（〇七年）――。住商は年一社近いペースでブランド事業を買収、主力ブランドを五年後に十と倍増させる。大橋茂執行役員は「ショップチャンネルで売ることを前提に一流ブランドを入手する」と明言。テレビでブランドを知った消費者が店に来る効果も見込む。
　ナラカミーチェは三月にショップチャンネルで宝飾品の販売を開始。同社での一時間の平均売り上げ（千五百万円）を上回った。六月にはブラウスも発売する予定。フェイラーのハンカチやバッグも販売している。
　三井物産は四割を出資するテレビ通販二位のＱＶＣジャパン（千葉市、〇六年十二月期で七百三十四億円）とＢＳデジタル放送のワールド・ハイビジョン・チャンネル（東京・渋谷）を連携させ、服飾品を拡販する。
　第一弾が自社でライセンス権を持つ「ハナエモリ」。従来より高めの雑貨「プレミアムコレクション」を開発、ＢＳデジタルでブランドの世界観を紹介する番組の放送を始めた。ＢＳで十回以上放映した三月末にＱＶＣで通販番組を流し、予想通りの売り上げを確保。ブランドマーケティング事業部の木原伸一ユニットリーダーは「テレビ通販は衣料メーカーの宝島になる」と期待する。

　テレビ通販の中心顧客は中高年女性。テレビでファッションを売るには、二十―三十代の消費者を取り込む仕掛けづくりも欠かせない。有力な解の一つに浮上してきたのがネット通販や携帯通販との連携。真っ先に手を打ったのが住商だ。
　「お待たせしました。女の子から絶大な支持を集めるブランドがいよいよ登場します！」。四月二十八日午前一時から二時まで、ショップチャンネルは携帯通販のゼイヴェル（東京・港）で人気の「アルバローザ」を紹介する番組を生放送した。
　深夜のスタジオではショップチャンネルの篠原淳史社長、住商の大橋執行役員、ゼイヴェルの大浜史太郎社長が番組の進行を見守った。開始から十分。「注文の電話が殺到しています」。報告を受けた篠原社長は満足そうな笑みを浮かべた。
　最初に紹介したワンピースは五分で完売。ほかの商品もおおむね三―五分で売り切れた。番組最後の五分は通常、登場した商品を振り返って紹介するが、この日はアルバローザが早々に完売したため、急きょ別ブランドの商品を説明した。一時間の売上高は約千五百万円。この時間帯の平均の二倍を稼いだ。
　住商は四月、ゼイヴェルと提携した。二十八日の番組は第一弾事業だ。アルバローザは、ゼイヴェルが今春開いたファッションイベント「東京ガールズコレクション」でトリを飾るなど、十―二十代の女性に人気。四十―五十代向け商品が大半のショップチャンネルの客層を若返らせるにはうってつけだ。
　テレビ通販とネット通販、携帯通販で顧客を融通しあうことも提携の狙いの一つ。住商の大橋執行役員は「テレビ、ネット、カタログと一人で複数の販路を上手に使い分ける消費者を一人でも多くつかむことが大事」と力を込める。ゼイヴェルはメーリングリストで顧客にショップチャンネルでの番組放映を事前予告。一方、生放送では司会者がゼイヴェルの携帯サイト「ガールズウォーカー」やパソコンサイト「ファッションウォーカー」を何度も紹介した。
　伊藤忠にとってもテレビとネットの融合は重要。若い女性向けファッション誌に載った売れ筋商品をネット通販する子会社マガシークと、連携に向け話し合いを始めた。住商同様、双方の顧客を共有することも想定。岡藤専務は「プライムとマガシークを両輪に新販路を太くする」と意欲的だ。

　通販市場はこの十年で約二倍に成長したが、けん引役はネットとテレビだ。調査会社の富士経済（東京・中央）によると、二〇〇七年のテレビ通販の市場規模は約三千九百六十億円となったもよう。構成比は市場全体の一割弱だが、十年前の二・四倍だ。ネットも〇六年にカタログを抜き、通販の主力に浮上した。
　一方で服飾品の主要販路の一つ、百貨店では衣料品と靴など身のまわり品の合計販売額は〇七年で約三兆九千億円と、一九九七年比で二割弱減少。地合いの変化に総合商社だけでなく、百貨店向けアパレルでも補完する販路づくりの動きがあわただしくなってきた。
　駅ビルなどに売り場を確保する一方で、「米国同様にファッション関連の販売が伸びている」（日本通信販売協会の柿尾正之主幹研究員）とネット通販を活用。その次の販路として目を付けたのがテレビ通販だ。
　オンワードホールディングス傘下で企業向け制服販売などを担当しているオンワード商事は〇七年十二月、テレビ通販向けに四十代女性向け婦人服ブランド「クロスセッション」を開発。ＱＶＣジャパンに提供し始めた。礼服大手の東京ソワールもＱＶＣに専用ブランドの供給を開始。二月の放送では、入学・卒業式向けなどに用意した商品の八割が売れた。
　二社とも商品や番組内容、提携企業なども含めてまだ試行段階。販売目標もオンワード商事が〇八年度に小売りベースでわずか一億円に過ぎない。ただ取り組みは今後他メーカーにも広がりそうで、こうした企業をどう取り込むかもテレビ通販各社にとって重要になりそうだ。

　QVCは3月27日、通信販売（EC）サイト「QVC Japan」にシルバーエッグ・テクノロジーのレコメンドサービスを導入し、推奨商品を自動表示するサービスを開始した。
　購入履歴や閲覧中の商品情報からユーザーが興味を示すであろう商品を見つけ出し、「トップページ」「商品詳細ページ」「カートページ」「注文完了ページ」の4カ所に表示する。今後、推奨商品の表示ページを増やすことで、顧客満足度の向上と販売機会の拡大を図る。
　QVCに導入したサービスの名称は「アイジェントASP」。顧客の購買履歴を分析して「ある商品の表示後に購入された商品」「ある商品と一緒に購入された商品」といった商品間の購買相関を導き出し、ユーザーに適した商品を自動的に表示する。
　アイジェントASPは導入時にハードウエアやソフトウエアを用意する必要がないASP型サービスで、商品販売時のみ料金が発生する「成功報酬型課金システム」を採用している。初期投資額を抑えられるといったメリットがある。

　三井物産は三月から、同社がライセンス権を持つ「ハナエモリ」ブランドで、三万円のネクタイや五万円の傘やバッグ、七十五万円の羽毛布団など従来商品より高い価格設定の服飾雑貨「プレミアムコレクション」を、主にテレビ通販番組で販売する。高額なブランド品をテレビ通販で扱うのは珍しいという。
　まず二十二日にテレビ通販のＱＶＣジャパン（千葉市）の番組で流す。売れ行きを確認したうえで、四月以降も放映を継続する方向で検討する。一部商品は百貨店でも販売する。二〇〇八年春夏商品で一億円の販売を目指す。
　これまで同ブランドの商品はネクタイで平均八千円前後、靴で五千―一万円だった。
　今回のコレクションは職人の手作業で製造し、高級感を演出、価格帯を高く設定した。同ブランドのファン層の視聴が見込めるという。

　テレビ通販最大手、ジュピターショップチャンネル（東京都中央区）の昨年１年間の売上高が初めて１０００億円を突破した。デパートなど小売業界が軒並み不振の中で成長が続いているのは、２４時間３６５日生放送の「ライブ感」と生活雑貨中心の品ぞろえが、中高年女性の固定ファンをつかんだことにある。ただ２０１１年のデジタル放送への移行で、一時的に視聴者数が減ることが予想され、いかに顧客を引き留めておくかが課題となっている。
　ショップチャンネルの番組のうち一日の間で最も電話注文が多いのが、深夜０時から日替わりでお得な商品を提供する「ショップスター・バリュー」のコーナーだ。昨年１１月、高機能の掃除機が人気のブランド「ダイソン」の小型クリーナー、定価７万２０００円を３割引の４万９９８０円で販売したところ電話が殺到、１日で１万２０００台を売り尽くした。売り上げ６億円は１９９６年１１月の放送開始以来、単品での過去最高額だ。
　顧客の８割以上を３０〜６０代の女性が占める。視聴可能世帯数は２０００万以上だが、顧客のほとんどはリピーター。購入額が年間１０００万円以上の「超お得意さま」も約５０人いる。衣料雑貨から食品、家電まで幅広い商品をキャストと呼ばれる出演者が詳しく紹介。週に出す７００品目のうち半分は新商品で、「ここにしかないものが買える」という視聴者を飽きさせない工夫も凝らしている。インターネットとの併用で購入する層も増えた。
　「高度成長時代やバブル期を経験している女性たちは、欲しいモノには財布を開く。仕事から帰宅した深夜、買い物にはまる人も多い」と広報担当の中村久美子さん。ゴールドマン・サックス証券の吉田憲一郎マネージング・ディレクターは「米国などに比べ、日本の通販はまだまだ開拓される余地があり、ショップチャンネルは安心して買い物のできる『ブランド』に成長した」と話す。
　ショップチャンネルは住友商事系で、９６年の設立。その成長ぶりに、伊藤忠商事は昨年末、名古屋市の中堅テレビ通販会社プライムと資本提携し、市場参入を決めた。ショップチャンネルを追い上げる三井物産系のＱＶＣジャパンも、年間７００億円以上の売上高がある。
　不安材料は１１年のデジタル放送への完全移行だ。現在ケーブルテレビ局は、アナログ放送の２や５などの空きチャンネルを活用し、ショップチャンネルなどの通販番組を未契約世帯にも提供している。視聴者の大半はこうした「テレビをつけたら放送していたので見た」受け身の層とされるが、１１年以降はそれができなくなる。その後、視聴者が自ら、通販番組を選ぶかどうかを疑問視する向きが多い。
　この状況に先手を打ったのはＱＶＣ。親会社の三井物産がＢＳデジタルの無料放送「ワールド・ハイビジョン・チャンネル（トゥエルビ）」を昨年１２月開始。放送時間の相当量をＱＶＣが占め、１１年以降は１２チャンネルで「つければ通販を放送している」状況が可能になる。三井物産はオリジナル番組の制作も検討中だが、同業他社は「ＱＶＣのために取得したチャンネルでは」と悔しがる。
　ショップチャンネルも１１年以降の対策を検討中で、「チャンネル専用ボタンをつけたリモコンを、試験的に配布している」（住友商事幹部）など、いかに視聴者を引き留めるかに腐心している。
　市場調査会社の富士経済（東京都中央区）で通販業界を担当する栗田洋一郎さんは「１１年以降、テレビ通販の市場は停滞する可能性が強いとされる。現在の視聴率は１％にも満たないといわれるほど視聴世帯は限られる。いかに視聴者との接点を作っていけるかが今後の課題」と話している。

　ＢＳデジタル　デジタルラジオ　携帯で仮想空間　次世代無線通信
　三井物産がメディア関連の新事業を次々打ち出している。一日のＢＳデジタル放送開始に続き、来年はデジタルラジオで新サービスを開始、携帯電話向け仮想空間事業にも乗り出す。商社で際立つ積極姿勢からは三つのキーワードが浮かび上がる。利用者が限られるメディアにも取り組む「全方向戦略」。情報通信のインフラ構築よりサービスに重きを置く「機能重視」。「消費者との接点」を探る狙いもある。最終目標は資源事業に依存する収益構造からの転換だ。
　▼携帯使ったファッションショー　ＫＤＤＩ（ａｕ）の専用携帯電話などで動画や文字情報を視聴できるデジタルラジオ。この新媒体を使い、三井物産は今、若い女性に人気のモデルや歌手が出演するファッションショーの放送企画を出版社などと進めている。
　携帯画面の上半分で番組を放送。下半分をデータ放送にし、モデルが着ている服を買える店のウェブサイトのリンクを張れば、番組を見ながら気に入った服を買える。
　企画の主体は、九月にジャパンエフエムネットワーク（東京・千代田）と折半出資で設立したＪＭデジタルメディア（同）。デジタルラジオ向けに「３セグメント」と呼ぶ方式で、動きの滑らかな動画付き番組を企画・制作する。「電子商取引（ＥＣ）の番組を充実させ、アフィリエイト（成果報酬型）広告で得る口銭を増やしたい」と、三井物産の三浦正彦クロスメディアマーケティング事業室長は話す。
　デジタルラジオはまだ東京、大阪圏のみの試験放送段階で、視聴者も限られる。だが伊藤博専務執行役員は「技術は日進月歩で、将来どのメディアがはやるか予想できない。色々なところに首を突っこんでおく必要がある」という。
　次世代高速無線通信の「ＷｉＭＡＸ（ワイマックス」でも商社として唯一、事業化に名乗りを上げた。既存事業者から回線を借り通信事業をする新規事業者に、顧客管理や課金などを支援する「ＭＶＮＥ」と呼ぶサービスだ。高橋修執行役員は投資の膨らむ伝送路の構築より「伝送路の上に、新しいサービスや機能を提供するための『仕組み』を作りたい」と話す。ＮＴＴドコモなどとの連合では免許交付を逃したが、なお事業化の道を模索する。
　▼ネット広告に金融工学　昨年設立した全額出資子会社の三井物産ヴィクシア（東京・千代田）はネット上の検索連動型広告に、米ウォール街の金融工学を応用した新サービスを持ち込み、話題を呼んでいる。
　米国の同広告代理店大手エフィシエント・フロンティアと提携。株や債券などへの分散投資理論を応用し、企業が自社広告を連動させるキーワードを選ぶ際、限られた広告予算をどのキーワードに割り振れば一番効果的かを分析する独自システムを導入した。ヴィクシアの坂田祥司社長は「顧客企業の実績ベースで広告の費用対効果が平均三割高まる」という。
　ＢＳデジタル放送事業では、全額出資子会社ワールド・ハイビジョン・チャンネル（東京・渋谷）が一日に放送を始めた「トゥエルビ」は二十四時間放送のうち半分を、三井物産が四割出資するテレビ通販会社ＱＶＣジャパン（千葉市）の番組放送枠に充てている。
　「消費者に自前のコンテンツ（情報の中身）を直接届けるには（放送という）出口が必要」と同社の三輪圭輔社長。自前メディアを介し消費者と直接向き合う新たなビジネスモデルに挑む。
　▼非資源の利益で半分めざす　三井物産は二〇〇八年三月期、連結純利益の七割を資源・エネルギー分野で稼ぐ。槍田松瑩社長は「資源、非資源の利益の割合を半分ずつぐらいにしたい」と話す。
　だがライバル三菱商事が菱食やローソンなどとがっちり連携しているのに比べ、三井物産は消費者向け事業の足場が弱い。メーカーや小売りにＥＣ拡大の手助けとなる様々なサービスを提供し、自らもＢＳデジタル放送などでＥＣに取り組むのにはそうした弱点を補いたいとの狙いがある。
　同社は過去、ＰＨＳ（簡易型携帯電話）会社、アステル東京への投資で百億円を超す損失を出した。そうした経緯もあってか、最近の情報関連事業への出資額は一案当たり最大でも十数億円で、今は多様なメディアの関連事業に「広く浅く」投資する戦略だ。ただ、こうした「飛び地」の事業は相乗効果が薄い。効率性の問題が社内の経営会議でも議論になっており、変化への対応を重視した全方向戦略と効率性のバランスが課題になる。

　ヤクルトの青木宣親外野手（２５）が、９日午前零時からＢＳデジタル「トゥエルビ」で生放送される通販番組『ＱＶＣ　ホームスタイル』で、商品のＰＲ役に抜擢（ばってき）されたことが７日、わかった。
　紹介する商品はイタリアの寝具メーカー・マニフレックス社の高反発マットレスで、青木本人も愛用している。
　出演が決まった青木は「普段は体を使ってファンにアピールする仕事だけど、今回は慣れないなりに言葉でアピールしたい。これが僕を支えているアイテムのひとつですから」と意欲的だった。

　テレビ通販の快走が続いている。インターネット上に通販サイトが林立する今も、便利さと安心を売り物に、市場は毎年、１割前後の伸びを続け、０６年には３４００億円に達した模様だ。急な成長に伴い、大手と後発組の「格差」や過当競争といったひずみも目立ち始めた。
■大手、２４時間生放送
　テレビ通販最大手、ジュピターショップチャンネルのスタジオは、東京都中央区内のビルにある。司会とその相手役が２４時間休みなく商品を紹介する番組「ショップチャンネル」は、ここから生中継されている。
　番組の「司令塔」は、一つ上の階に設けられたサブスタジオだ。「今の売り文句、反応良かったよ」「売れ行きが悪い。次の商品に早く行こう」……。視聴者からの購入注文の状況が刻々と表示されるモニターを見つめながら、瀬古能成セールスマネージャー（４２）がスタジオへ指示を送る。
　ジュピターショップチャンネルは９６年、住友商事と米大手の合弁で設立され、衛星放送やケーブルテレビなどでのテレビ通販の生放送をスタートした。ライバルの三井物産も０１年、米大手と連携して、「ＱＶＣジャパン」を放送開始した。
　大手商社が立ち上げた二つの会社は、「深夜にテレビで買い物」という消費スタイルをお茶の間に根付かせ、テレビ通販市場を急拡大させた。
■「ビリー」大売れ１５０万組
　「隊長」と呼ばれるビリー・ブランクス氏の激励を受けながら運動する「ビリーズブートキャンプ」。ＤＶＤと運動器具のセットが爆発的な人気を呼び、昨年７月の発売後、販売数は今年９月末で１５０万組に達した。
　ブームの火付け役は、テレビ通販「ショップジャパン」を運営するオークローンマーケティング（本社・名古屋市）。米国から輸入したオリジナル映像に日本人モニターの感想を付け加え、地上波のテレビ番組などで積極的に放送した。
　売り上げは今年に入ってから急増。６月と９月にビリー氏本人が来日した際は取材陣が殺到し、「テレビ通販では記憶にない」（業界関係者）社会現象になった。通販新聞社によれば、０６年度には約２００億円だったオークローン社の売上高は、ビリー効果によって今年度は１・５倍に膨らむ見通しだ。
　またがると、乗馬運動と同じ振動が与えられる松下電器産業の「ジョーバ」も、ブームのきっかけはテレビ通販。知名度が低いうちは店頭で試乗する客はほとんどいなかったが、０２年ごろにショップチャンネルが放送を始めると、人気に火がついた。松下が店頭などでの販売にてこ入れを始めた今も、売り上げの１割近くは通販経由という。
■後発組は初期投資重荷
　ネット時代を迎えても、通販でのテレビの力は群を抜く。「探してもらうのが一苦労」という多くの通販サイトとは違い、チャンネルを合わせれば目に飛び込んでくる便利さが武器だ。
　テレビ通販は番組制作などに費用がかかるため、資金力を伴わない問題業者はネットに比べて参入しづらい。放送局ごとの番組審査もあり、「ネットよりはトラブルが少ない」（経済産業省消費経済政策課）という。
　安全性に後押しされ、大手の専門チャンネルを視聴できる世帯数は、国内全体の約３割にあたる２千万世帯を突破した。ただ、日本でのテレビ通販の利用者は、専門チャンネルを視聴できる世帯数の５％程度。米国では同１０％前後が利用しているだけに、「テレビ通販の市場は、まだまだ伸ばせる余地がある」（ショップチャンネル）と期待されている。
　急成長の陰で、問題点も見え始めた。
　テレビ通販を始めるには数百人規模のコールセンターや物流拠点を備える必要があり、初期投資が高くつく。ただ、店舗や販売員が不要なため、多くの顧客を確保できた会社は、売上高の拡大に比べてコストの伸びを低く抑えることができる。先行する大手にとって、都合のいいビジネスだ。
　最大手のショップチャンネルの場合、「視聴可能世帯が２００万世帯を超えてから、急速に利益が伸び始めた」（幹部）。現在の売上高約１千億円に対し、営業利益率は２０％を超えている。
　逆に、後発組は投資負担がかさんで、苦戦するケースも多いという。先行組との格差はなかなか埋まらず、市場の約４割は上位２社が握る。
　家電量販店や健康食品メーカーなどが独自の通販番組の放送を始めたことで、「通販に向く商品や視聴者を奪い合う、過当競争になりつつある」との指摘もある。
　業界に詳しい通販新聞の渡辺友絵編集長が懸念するのは「買いすぎ」。テレビ通販を通じて年間４０万円以上を購入する利用者は数万人に達した。利用者は今後、さらに増えていくと予想されるだけに、渡辺氏は「テレビはほかのメディアに比べて衝動買いを起こしやすい。試用品をうまくつかうなどして、損をしない工夫が求められる」と、注意を呼びかける。
〈テレビ通販〉　地上波のテレビ放送で短い映像を流す手法が主流だったが、９０年代に入ると米国などからの輸入映像を深夜に長時間放映するやり方が定着した。ケーブルテレビ（ＣＡＴＶ）や衛星放送による多チャンネル化をきっかけに、通販会社が自前の放送施設やチャンネルを持ち、番組を放送することもできるようになった。
　「ジャパネットたかた」は通販会社として有名だが、テレビ通販に限ると、衛星放送での２４時間番組を主力とする大手２社が売上高で上回っている。

「ビリーブーム」で注目度アップ
　テレビ通販企業二十三社の売上高は三千百九十一億二千百万円だった。前年度からの伸び率は比較可能な二十一社で一七・三％と高水準を維持している。各社は二十四時間放送など放映時間の拡大を推進。軍隊式エクササイズＤＶＤ「ビリーズブートキャンプ」の大ヒットもあり、市場の拡大傾向は〇七年度以降も続く見通しだ。
　順位は前年度とあまり変動はなく、ジュピターショップチャンネル（東京・中央）、ＱＶＣジャパン（千葉市）、ジャパネットたかた（長崎県佐世保市）の上位三社は売上高の伸びが大きい。三社で市場全体の七割近くに達するほか、四位以下との差も二倍近くに開き、寡占化が進んだ。
　ジュピターの売上高は九百九十七億千八百万円で前年度比三一・〇％と大幅増、ＱＶＣは同二六・一％増の七百三十三億七千八百万円だった。両社による通販専門チャンネルでの二十四時間生放送が消費者に浸透した。働く女性を取り込み、業容を拡大している。三位のジャパネットたかたも同二二・五％増の四百三十一億八百万円だった。
　一方、上位三社を猛追するのが、五位と昨年度より順位を一つ上げたオークローンマーケティング（名古屋市）。けん引役のビリーズブートキャンプは昨年夏の発売で今回の調査対象期間に含まれていないが、今年に入って売り上げが急伸している。鬼軍曹、ビリー・ブランクス氏の来日もあり、七月末に累計販売枚数が百万を突破した。
　〇六年度の売上高は同三三・三％増の二百二十八億千三百万円。〇七年度は三百億円に達する見込みという。ビリーズブートキャンプの新シリーズ発売も計画している。今年度は順位が変動する可能性がある。

　日刊ゲンダイ本紙通販「ゲンダイダイレクト」は売れ行き好調だが、テレビ通販市場も急拡大。専業の「ジュピターショップチャンネル」「ＱＶＣジャパン」「ジャパネットたかた」などや地上波テレビキー局５局を含む０６年度売上高は約３０００億円と前年度と比べて２５％増えた。購買層は３０代から５０代の女性が中心だが、中高年男性の購買も目立ってきている。

●ＣＳ放送の２４時間放映専門チャンネルは１０社
　テレビ通販市場拡大の牽引車は、ＣＳ放送で２４時間番組を流している専門チャンネルだ。
　現在、住友商事系「ショップチャンネル」、三井物産系「ＱＶＣ」、ジャパネットたかた「ジャパネットスタジオ２４２」など１０のチャンネルがある。
　加えて地上波テレビキー局も地上波や自社のＢＳ放送で通販番組を流し、売り上げを伸ばしている。ＴＢＳは前年度より２３％増えて９８億円弱、日本テレビも３．２倍の５８億円といった具合だ。

●テレビ東京は女性より男性の購買が多い
　この中で、「テレビ東京ダイレクト」は特に５０代から６０代男性がターゲットだ。番組は平日は早朝４時から５時３０分、土日は４時から５時、ＢＳ放送も土日午前６時から７時に放映している。０６年度の売上高は前年度よりも４０％増えて約１１億円だ。
　テレビ東京ダイレクトの更谷欣之氏はこう言う。
「テレビ通販は２０年ほど前からスタートし、１０年前から購買の主なターゲットを中高年男性に定めました。番組が早朝ということもあり、若い人向けファッションやジュエリーなどを紹介しても売れ行きが芳しくなかったのです。今は男性の購買が女性よりも若干多い。番組は年間２０商品ほど取り上げ、男女のタレントが紹介するパターンが中心。取り扱う商品のほとんどは通販向けです」

《人気ベスト５》
　テレビ東京ダイレクトの人気ベスト５はこうだ。
◆「快眠★夢枕」枕の中に超極小ビーズが入り、首にぴったりフィット。首元部はゲルマニウム粉末と竹炭粉加工で消臭効果あり。快眠できると好評だ。足枕と専用枕カバーが付いて値段は６９８０円。
◆「フットマッサージャー『モミギアーＤＸ』」　足首、ふくらはぎ、足裏をマッサージ。医療器具で１万２８００円。
◆「ジェットサイクロン　デュオ」　重さ２．７キロと軽いスティック型掃除機はジャスト１万円。
◆「納得！パワフル・プロ４点セット」　頑固な汚れを落とすクリーナーやクレンザーは７８００円。
◆「演歌の頂天（いただき）」　有名歌手の７０年代から８０年代のヒット演歌１００曲をＣＤ５枚に収録し、カラオケＣＤ１枚が付き１万４７００円。
　なんとなく中高年が求める商品の傾向が表れているようだ。

　日本通信販売協会（ＪＡＤＭＡ）がまとめた二〇〇六年度の国内通信販売売上高（推計）は前の年度に比べ九・五％増の三兆六千八百億円と、八年連続で過去最高を更新した。インターネット経由の取引が拡大したほか、テレビ通販も伸びた。スーパーや百貨店など小売店の低迷をよそに、市場の拡大が続いている。
　ＪＡＤＭＡの会員企業四百五十九社の売上高に、有力な非会員企業約百社の売上高を推計して加算した。会員企業の売上高は前年度比七・二％増の二兆六千七百億円。うちネット経由の売上高は五千四百億円と同二七・〇％増加し、売上高に占める比率は二〇・二％と初めて二割を超えた。
　ネット通販は品ぞろえの豊富さや、商品検索の容易さが支持された。カタログ通販大手のニッセンでは売上高に占めるネット経由の比率は三三・七％と前年度に比べ四・九ポイント上昇。セシールも二六・四％と同一・九ポイント上がった。
　テレビ通販の伸びも全体を押し上げた。三十―五十代の女性を中心に購買層が広がり、最大手のジュピターショップチャンネル（東京・中央）の〇六年度売上高は前年度比三一・〇％増の九百九十七億円。二位のＱＶＣジャパン（千葉市）も七百三十四億円と同二六・〇％増えた。

　２４時間放送の専門チャンネル
　テレビを使った通信販売市場が拡大している。ジュピターショップチャンネル（東京・中央）など主要十一社の二〇〇六年度の売上高（一部実績見込みを含む）は二千七百九十六億円で、〇五年度比二五％増えた。二十四時間生放送の専門チャンネルがけん引。扱う商品が多彩で、三十―五十代の女性中心に購買層も広がっている。地上波テレビ局も力を入れており、〇七年度以降もさらに伸びる見通しだ。
　通販市場は最も多いカタログ販売のほか、インターネット、チラシなどがある。全体で〇六年度は三兆七千億円（推計）とみられ、テレビ通販は一割弱を占める。
　テレビ通販は主要十一社の売上高集計で〇五年度に三一％伸びたのに続き、昨年度も大幅増。四年前の〇二年度からは倍増した。首位のジュピターショップチャンネルは前の期比三一％増の九百九十七億円、二位のＱＶＣジャパン（千葉市）も同二六％増の七百三十四億円。ジャパネットたかた（長崎県佐世保市）のテレビ通販部門も三百三十一億円と同二九％増えた。
　市場拡大をリードしているのは通販専門チャンネルで、深夜を含む二十四時間生放送が消費者に浸透してきた。住友商事系のジュピターや三井物産系のＱＶＣの顧客は三十―五十代の女性が中心。化粧品や宝飾品、衣料品、食品など幅広い商品を扱い、毎週七百種類の新商品を投入するなど飽きさせない工夫をこらしており、繰り返し購入する人が多い。
　地上波テレビ各局は通販番組で何度も取り上げ認知度を高めた商品をネットも含めて扱い、大幅増収につなげた。ＴＢＳ子会社のグランマルシェ（東京・港）が二三％増の九十三億円弱、日本テレビ放送網も三・二倍の五十八億円弱だった。
　各局ともデジタル放送への投資増やＣＭの伸び悩みを受け、放送以外の収入獲得手段として重視している。日本テレビは昨年度にテレビショッピングの放送時間を週約百九十分と倍増させた。
　顧客層も多彩だ。テレビ東京ダイレクト（同・港）の早朝の番組は五十―六十代男性、グランマルシェの土曜日午前の番組は二十―三十代の女性がそれぞれ中心。いずれも健康・美容器具や雑貨などが売れ筋という。
　海外では通販先進国の米国で全体の一〇％弱、韓国では三一％を占めるもよう。国内十一社の〇七年度は三千四百億円前後になる見通し。ワンセグ（携帯端末向け地上デジタル放送）によるテレビ通販も検討されており、〇八年度以降は市場はさらに膨らみそうだ。

　ＴＶショッピング専門２社の06年度決算がこのほど明らかにされた。ＱＶＣジャパン（ＱＶＣ）、ジュピターショップチャンネル（ＪＳＣ）２社の業績は引き続き大幅な増収増益で、特に収益力は超高率。05年、06年の営業・経常利益率は20％台、純利益率は10％台をキープした。三井物産の合弁会社ＱＶＣは01年発足後、04年までＪＳＣを猛追走、売り上げでは50億円差までつめ、収益力では大きく上回る、看板通り、高級商品の特徴を発揮していたが、05、06年でＪＳＣが大幅増収52％の７６１億円、31％の９９７億円（ＱＶＣは29％増の５８２億円）、25％の７３３億円に支えられて逆転、06年度は大きく水をあけた。

　のっけに数字がポン。3兆3600億円。
　いまやスーパーやデパートを追い上げる通販の売り上げだそうだ。7年連続でVの字の成長産業。番組はその中核となる情報発信地、24時間放送のＱＶＣジャパンに密着取材をした。
　いわゆる一般向けのテレビ局よりも活気があった。テレビ・メディアを駆使した“叩き売り”現場だった。
　「どこにもある、どこでも買えるというのはわれわれの商品ではない。あると便利なものが狙い」と営業担当者。
　紹介する商品が次から次へと変わるので、スタジオでは放映と打ち合わせが同時に進行している押すな押すな状態だ。
　「これは一押しです。カラーは三色あります」と43,800円のブランド・バッグを見せながらアナウンサー。・・・「来たぁ」あっという間だった。電話コールが殺到する。ベージュのバッグが放映4分で売り切れてしまった。ほとんどの商品は完売してしまうので、電話も相当数が「お待ちください」になる。
　「驚きますね。それだけ働いている女性層が多いということでしょうか」（宮崎美子）
　高級品を買える金銭的な余裕がある。いちいち店巡りをしなくてもいい。カード決済のお手軽ショッピング。
　いまや24時間放送の通販専門テレビには1900万世帯の「お客さん」を持っているそうだ。
　「お客さんは注文します。配送まで時間差があります。そして品物が届く。これがサンタクロースからの贈り物みたいな心理になるようですね」（通販会社社長）
自分宛ての贈り物にわくわくする女性購買層・・・多くの男性には未知の世界だ。
「いまや通販の時代です。これからテレビがデジタル化するともっともっと盛んになります」と若一光司がコメント。恐るべし通販。

　国内のテレビ通販市場が急拡大している。日本経済新聞社の調べによると、二〇〇五年度の主要十社の売上高合計は約二千百二十三億円で前期比二九％の増加。二〇〇六年度は三千億円に迫ったもよう。「五千億円までは市場拡大が続く」との強気の見方が多い。
　中でもジュピターショップチャンネル、ＱＶＣジャパン、ジャパネットたかたの大手三社の伸び率が大きく、寡占化が進んでいる。二〇〇六年十二月期の売上高はジュピターが同三一％増の九百九十七億円、ＱＶＣが二六％増の七百三十四億円、ジャパネットのテレビ通販部門は二九％増の三百三十一億円。市場の三分の二を上位三社で占めた計算だ。
　高成長の理由は（１）電話一本で注文できる手軽さ（２）商品数の多さと値ごろ感（３）巧みな話術で飽きさせない番組演出――など。顧客は四十―六十歳代の女性が中心だ。
　ショップチャンネルやＱＶＣはＣＡＴＶなどを通じて二十四時間生放送している。ショップチャンネルでは平均七千六百円程度の商品が売れ筋。毎週七百種類の新商品を投入する。商品を買った視聴者を電話で登場させたり、売れ行きをテロップで流したりする。生放送による臨場感が消費者を買う気にさせる。
　「従来のテレビ通販はたまたま視聴して衝動買いする出合い頭型。ショップチャネルやＱＶＣは自社ブランドを確立し、消費者が自らチャンネルを合わせる」。日本通信販売協会の柿尾正之主幹研究員はこう分析する。

　三井物産・三菱商事、ＢＳで番組
　大手商社がテレビ通信販売事業の拡大を急ぎ始めた。三井物産系と三菱商事系の通販会社は年末からＢＳデジタル放送で番組提供を始める。住友商事はケーブルテレビ（ＣＡＴＶ）最大手のジュピターテレコム（ＪＣＯＭ）と連携して視聴世帯数を増やす。テレビ通販市場は年率二割超の成長が続く。視聴者数が収益に直結するため、番組を流すメディアの幅を広げて露出を増やし、需要を喚起する。
　三井物産は全額出資子会社を通じてＢＳデジタルの放送免許を取得し、十二月から視聴無料の「ワールド・ハイビジョン・チャンネル」を始める。売り物は昼間と深夜帯で生放送する計十二時間程度の通販番組で、米通販大手と三井物産が共同出資するＱＶＣジャパン（千葉市）が制作・運営を担当する。
　ＱＶＣは現在、全国約三百社のＣＡＴＶに配信料を払い、スカイパーフェクト・コミュニケーションズのＣＳ放送に専用チャンネルを設けて通販番組を流している。視聴可能世帯数は二千万弱だが、ＢＳが加われば三千万世帯に増える見込み。
　三菱商事の通販子会社のデジタルダイレクト（東京・中央）は、ビックカメラ子会社の日本ＢＳ放送（東京・千代田）が十二月に始めるＢＳデジタル放送の放送枠を借りる交渉を始めた。一回三十分程度の枠で週に五、六回を予定する。現在は地方テレビ局から放送枠を借りるなどの方法で展開しているが、全国一律で番組を流せるＢＳ放送の活用で営業エリア拡大を狙う。
　住友商事は三日付で米メディア大手のリバティメディアからテレビ通販会社「ジュピターショップチャンネル」を買い取り完全子会社化する。同チャンネルは住商のグループ企業、ＪＣＯＭが展開するＣＡＴＶで主に番組を流している。ＪＣＯＭは今後、同業他社の買収を進める方針で、住商は買収に関する情報提供などの面で支援。ＪＣＯＭの視聴可能世帯を今後三年で二千百万から三千八百万世帯に増やす。バーニーズなど住商が手がける百貨店などの取扱品をテレビ通販で販売することも検討する。
　テレビ通販大手のジャパネットたかた（長崎県佐世保市）も視聴者の増加策に知恵を絞る。自前の中継車を使った通販番組を始めた。七月からは長崎県内での中継映像を使い臨場感を高めた番組をＣＳで放送する。将来は中継映像を活用し、各地の特産品販売などに広げるもようだ。中継車はハイビジョン映像の編集機能を備えており、インターネットなど各種媒体で活用する。

　カネボウ化粧品は化粧品の通信販売を強化する。来春に美白関連の新商品を相次いで投入するほか、地方テレビ局で流すテレビ通販の専用番組の放送回数を一・五倍に増やす。化粧品市場全体が横ばい状態が続くなか、通販チャネルは拡大を続けているといい、積極策により二〇〇七年の売り上げを二十億円程度と〇六年見込みから倍増させる計画だ。
　同社は昨秋に子会社のジョゼ（東京・港）を通じて通販に参入。今年二月には同じく子会社のプライヴ（同）でも通販を始めた。ＱＶＣジャパンなどテレビ通販会社を通じた取り扱いが中心だが、インターネット通販も活用している。〇六年の売り上げは両社とも五億円程度の見通し。
　本格的な拡販に向けて両社とも商品を拡充する。現在、プライヴが取り扱うブランド「グラスオール」は、保湿成分であるシャンパン酵母エキスを配合した美容液などで品ぞろえしているが、来春には美白を主眼とした新シリーズを投入する。ジョゼの「コスメフィット」も同様に美白シリーズを追加する予定だ。
　さらに、地方テレビ局での放送も増やす。現在は政令指定都市レベルが中心だが、地方のローカル局などを加え、専用番組の放送回数を五割程度増やす方針。インターネット通販とあわせ、テレビ通販会社経由では得られない顧客データの収集などに力を入れる。
　化粧品の国内市場はほぼ横ばい状態が続くが、通信販売は五％程度の成長が続いているという。テレビ、インターネットともに「店頭でのカウンセリングに近い情報が伝えられる」（吉崎栄一新業態開発室長）としており、美容成分などで特徴を持たせた商品などを積極的に売り込む。

　テレビ通販企業が相次ぎ携帯電話向けの成果報酬型（アフィリエイト）広告を開始した。携帯電話向けのブログ（日記風の簡易型ホームページ）が増加してきたことに対応。各社が運営する携帯通販サイトに誘導し、携帯電話の利用者が多いとみられる若年層の新規顧客開拓を狙う。
　携帯電話向けアフィリエイトを始めたのは業界二位のＱＶＣジャパン（千葉市）と三位のジャパネットたかた（長崎県佐世保市）。アフィリエイトサービスのリンクシェア・ジャパン（東京・千代田、花崎茂晴社長）が契約の仲介をする。
　ＱＶＣは八月から携帯アフィリエイトを開始。ジャパネットたかたは今年四月にパソコン向けアフィリエイト広告を開始したが、十月に携帯向けも開始した。業界一位のジュピターショップチャンネル（東京・中央、瓜生田光義ＣＥＯ）は、携帯向けアフィリエイトを活用していないが「現在、検討中」だという。
　テレビ通販各社の主要顧客は三十―五十代。二十―三十代の顧客の利用比率が高まるネットや携帯通販の誘導窓口として、携帯アフィリエイトを導入して取りこぼしていた若年層の集客を強化する狙いだ。
　リンクシェアによれば、携帯サイトを通じた物販の取扱高は二〇〇五年一―十二月の一年で九倍。同社の携帯向けアフィリエイト登録者数も四―十月にかけて約五八％増の二万六千サイトに伸びた。今後も携帯電話の検索機能の利用増加に伴い携帯アフィリエイトサイトの増加を見込む。

　家電・ＰＣ上位に
　音楽配信が急伸
　総合売上高ランキングを分野別にみると、携帯電話やパソコンを使ったインターネット通販やテレビ通販の伸びが目立った。一方で、総合的な品ぞろえのカタログ通販は伸び悩みが鮮明。ここ数年のこうした傾向に大きな変化は見られなかった。品目別では、家電・ＡＶ機器やパソコン・周辺機器のほか、健康食品を扱う企業が高い伸びを示した。
　分野別売上高はネット通販二三・二％増（前年度の伸びは三二・四％増）、テレビ通販二四・九％増（同七・二％増）、コンテンツ配信一二・八％増（一三・七％増）、ネット予約二七・七％増（三二％増）とそろって二ケタ増。逆に、カタログ通販は〇・六％減と前年に続き減少した。
　総合売上高の上位三位には千趣会ベルメゾン、ニッセン、ベルーナまで前年度と同じカタログ通販大手の顔ぶれが並んだ。従来型のカタログ通販の落ち込み分を携帯などネット通販の比率向上が埋め合わせ、三社とも売上高は一千億円を超えた。
　同じカタログ通販でもセシールは前年度の四位から七位に転落。ネット通販の売上高が横ばいだったのが響き、総合売上高が三割近く急減した。
　総合十位以内の顔ぶれにほぼ変化がない中、順位を上げたのがテレビ通販大手。各社とも大幅な増収で、ジャパネットたかたが四位、ジュピターショップチャンネルが五位、ＱＶＣジャパンが八位にそれぞれ浮上した。
　主要商品別にみると、玩具・ホビー・スポーツが二五・六％と昨年同様最も高く、小差で家電・ＰＣ（二四・六％）が続いた。書籍・エンターテインメント（一四・六％）、ギフト（一〇・二％）、健康・美容（一〇・一％）も好調だった。
　家具・インテリア・生活雑貨は一四・八％減。主要商品別でみて唯一の前年割れになった。
　総合売上高の伸び率に注目すると、ネット戦略を強化するテレビ通販各社と並んで、セブンアンドワイ、セブンドリーム・ドットコム、ファミマ・ドット・コムなどコンビニ系が躍進した。
　サクセス（ＰＣサクセス）、ストリーム（ＥＣカレント）、ヨドバシカメラなど家電・パソコン系も上位に食い込んだ。
　健康食品の人気も根強い。サントリー、健康家族、やずやなどが二ケタ増。医薬品・化粧品系もオルビスや再春館製薬所が上位を維持した。
　携帯電話向けのサービスを主力とする企業の伸びも顕著だ。「着うた」など携帯向け音楽配信が好調なエムティーアイ（ミュージック・ドット・ジェイピー）が急浮上。端末の機能向上で音楽配信の分野は急拡大中で、今後、コンテンツ配信市場の柱の一つとなる。
　ネットプライス（ケータイショッピングちびギャザ）やインデックス・ホールディングスといった携帯向け物販大手も高い成長が続いた。
　▼総務省の推計によると、二〇〇五年の「モバイルビジネス市場」は七千二百二十四億円。日経の今回の調査では総務省統計が含む証券などの取引は総額に含んでいないほか、興行チケット、宿泊予約、航空、鉄道などのチケット予約やオークションなどは別に集計した。また、売上高の内訳を回答しない企業も分野別売上高からは除外した。

　２４時間生放送が奏功 　「残りあとわずかです。いますぐお電話を！」――司会者の巧みな話術で女性の購買意欲をかき立てるテレビ通販の市場が膨らんでいる。ジュピターショップチャンネル（東京・中央）など主要十社の合計売上高は二〇〇五年度に初めて二千億円を突破した。高成長を演出したのは二十四時間の生放送だ。深夜にＯＬらが宝飾品や化粧品の買い物に熱中している。
　日経ＭＪが推計した〇五年度のテレビ通販の市場規模は前年度比二九％増の二千百二十三億円。とりわけジュピター、ＱＶＣジャパン（千葉市）の大手二社はそれぞれ五一％、三〇％の増収を達成した。いずれも〇四年から深夜を含めた二十四時間の生放送に移行したことが成長を加速させている。
　ジュピターの場合、視聴者からの注文のピークは深夜零時から放送する番組「ショップスタースクエアー」の一時間枠だ。半年で十二キロやせたという体験談を紹介した黒酢のダイエット食品「恒順香醋（こうじゅんこうず）カプセル」（一万二千六百円）は、一時間で七千二百個を売り上げた。
　生放送は「残り五十個になりました！」など、リアルタイムの注文状況を知らせることで臨場感が高まり、衝動買いを誘いやすい。録画番組と違い、在庫がなくなったら別の商品を紹介できるため時間も効率的に使える。
　ジュピターは購入者の八五％、ＱＶＣは同九〇％以上が女性で、三十―五十歳代が中心になっている。ジュピターの売上高の七割は宝飾、洋服、化粧品、美容・ダイエット関連で占めている。
　三位のジャパネットたかた（長崎県佐世保市）のテレビ通販部門も約三割の増収だったが、前年度に顧客情報の漏洩（ろうえい）で一時、放送を自粛していた反動が大きい。
　四位のオークローンマーケティング（名古屋市）は腹筋を鍛える健康器具「スレンダートーン」などがヒット。五位のディノス（東京・中野）はヒットに恵まれず、売上高が微減。プライムは在庫管理の失敗などが響き、六位に後退した。
　各社がパソコンや携帯電話のサイトを充実させたことも市場拡大の一因。フリーダイヤルだけでなく、インターネット経由でも注文できるようになり、「商品の性能などを精査してから高額商品を買うケースも増えてきた」（ジュピター）という。ジュピターではネット経由の売り上げが八割増加した。
　もっとも、業界関係者からは「〇五年度までは新規顧客の開拓期で、今後は一人のお客さんが繰り返し買ってくれるようにすることが課題になる」との声も聞かれ始めた。
　番組司会者と視聴者の交流会を開いている企業もある。成長を続けるためにはこうした取り組みで番組ブランドを確立することも必要になりそうだ。

　テレビ通販市場の拡大が続いている。主要十社の二〇〇五年度の売上高（一部推計を含む）は約二千百二十三億円で前期比二九％増。ネット通販などが急成長する中、二十四時間の生放送番組を始めるなど需要の喚起に取り組んでいる。
　集計したのは決算期が〇五年十二月から〇六年八月までのテレビ通販会社主要十社の売上高。前期比伸び率は〇二年度の一一％、〇三年度の二六％、〇四年度の二五％と推移している。
　〇五年度の売上高首位は〇四年度に続きジュピターショップチャンネル（東京・中央）で前期比五一％増の七百六十一億円。二位はＱＶＣジャパン（千葉市）で前期比三〇％増の五百八十二億円だった。両社とも二十四時間の生放送番組を始めたのが奏功した。
　三位はジャパネットたかた（長崎県佐世保市）で前期比約三割増の約二百七十億円。腹筋を鍛える健康関連器具などヒット商品が出たオークローンマーケティング（名古屋市）が四位で売上高は百七十一億円だった。
　テレビ通販各社がパソコンや携帯電話のインターネットサイトを充実させたため、商品の注文手段が従来の固定電話以外に拡大したことも市場拡大の一因。ジュピターショップチャンネルでは、パソコンや携帯電話のサイト経由の売り上げは前年度比で約八〇％増と、全体の伸び（五一％）を上回っている。

オン・デマンド・ティービーは、フレッツ向けの映像配信サービス「オンデマンドTV」にてTVショッピング番組「QVC」などの配信を6月より開始した。
　今回配信するコンテンツは、24時間ノンストップのTVショッピング専門番組「QVC」と、韓国の音楽やバラエティ情報を配信する番組「Mnet」の2番組。いずれも、月額1,575円のオプションサービス「プレミアムチャンネル」で視聴できる。
　また、Mnetでは番組配信を記念して、6月30日までに視聴登録を行なったユーザーを対象に、申し込み月を含む最大2カ月間の視聴料金を無料とするキャンペーンを実施する。

　１２月から「地デジ」対応、競争力
　テレビ通販大手のジャパネットたかた（長崎県佐世保市、高田明社長）は、十二月から地上デジタル放送を利用し、ハイビジョン放送でテレビ通販を開始する。調理家電や宝飾品などを鮮明な画質で放送し商品の魅力を高める。同時に、ハイビジョン放送を他社に先駆けて開始することで「革新的」なイメージも強調する。
　同社は地上デジタル放送がほぼ全国で視聴できるようになる十二月にサービスを間に合わせるため、およそ一億円追加投資して、すべての機器をハイビジョンに対応させる。
　同社は二〇〇四年二月にスタジオを一つから三つに拡充した際にハイビジョン放送に対応した機器を購入し始めた。追加投資で全機器がハイビジョン対応になる。さらに、映像を転送する回線帯域もハイビジョンのデータ量に合わせて従来帯域の五倍の転送が可能なものへ切り替える。
　ハイビジョン放送への切り替えをにらみ、社内研修も実施している。照明を明るくすることでテレビに映るカーナビの画面などが鮮明に見えるとして、スタジオ内の照明も交換する予定だ。
　炊きたてのご飯や電子レンジなど調理家電で料理したものをハイビジョンで鮮明に消費者に伝えれば、商品の魅力が高まると考えている。
　同業他社のジュピターショップチャンネル（東京・中央）はいつでもハイビジョンに切り替えられる準備をするとしながらも「ハイビジョン放送を開始する時期は未定」としている。ＱＶＣジャパン（千葉市）もハイビジョン放送を始める予定はないという。他社に先駆け「先進的な企業」というイメージを植え付ける狙いだ。

　ネクストコムはテレビ通販専用チャンネル「ＱＶＣ」を展開するＱＶＣジャパン（千葉市、佐々木迅社長）に顧客情報などを保護するシステムを納入した。ＱＶＣは内部からの情報流出防止に強い米バーダシス社の「デジタルガーディアン」を導入した。
　パソコンやサーバーの操作をリアルタイムで監視。誰がいつ操作したかを確認し、詳細なリポートを作成できる。現在は端末三百台が対象だが、六月末までに五百台に拡張する計画だ。

　テレビ通販各社がアフィリエイト（成果報酬型）広告を強化している。同広告大手のリンクシェア・ジャパン（東京・千代田）を通じて、業界二位のＱＶＣジャパン（千葉市）、同三位のジャパネットたかた（長崎県佐世保市）が三月から開始。業界大手三社に利用が広がった。インターネット利用者への拡販策として有効活用する。 　アフィリエイト広告は、広告主企業のバナーなどを、サイト運営者がホームページやブログなどに添付、商品購入につながると一定の報酬を広告主企業が払う仕組み。リンクシェアが掲載サイトを募り、契約手続きなどを代行する。 　ＱＶＣジャパンは、衛星放送などで二十四時間生放送している番組と同じ内容をリアルタイムで流す「ストリーミングバナー」の提供を開始した。ジャパネットたかたは高田明社長がリンクシェアのホームページで、アフィリエイト広告の活用を動画で呼び掛けている。テレビ通販各社は従来、テレビの視聴者層を中心に商品を訴求してきたが、各社がネットに通販サイトも開設するなど販路の多角化を強化している。アフィリエイト広告がサイトへの誘引手段として有効と判断した。 　最大手のジュピターショップチャンネル（東京・中央）は二〇〇四年からアフィリエイト広告を開始。三月からは番組を一商品十五分程度に凝縮した「動画バナー」の提供を始めるなど活用を積極化。「ネットだとテレビ視聴者以外の顧客利用を喚起でき、販売も伸びている」（同社）という。

　三井物産メディア事業部デジタル放送事業室室長三輪圭輔氏
海外網活用
自社制作も
　――三井物産は傘下にテレビ通販専門チャンネル会社のＱＶＣジャパンを持つ。今回のＢＳデジタル参入は通販事業の拡大が狙いか。
　「それだけのためではない。当社は衛星会社ＪＳＡＴの設立からＣＳ（通信衛星）放送、コンテンツの企画・制作まで放送に関する様々な事業に携わってきた。そうしたノウハウを最大限に生かしたい、核になる独自メディアが欲しいという思いから参入を決めた。来夏までに資本金十五億円、全額出資の放送子会社『ワールド・ハイビジョン・チャンネル』を設立する」
　――計画では一日二十四時間の放送のうち五〇％が通販番組だ。
　「確かに数字上はそうなるが、番組編成からは視聴者は通販専門チャンネルとは感じないはずだ。地上波テレビでバラエティー番組を放送している時間に落ち着いた特色のある番組を流すなどの工夫をして、チャンネルのイメージを形成していく」
　「現時点ではドキュメンタリーで定評のあるナショナル・ジオグラフィック・チャンネル、アニメの米ウォルト・ディズニー、音楽・ライブのＭＴＶ、良質なドラマを作るＦＯＸ、宝塚歌劇団から番組を調達する体制を整えている。放送開始の二〇〇七年までにさらに調達先を増やす」
　「放送時間の一五％は自社制作番組にしたい。世界にネットワークを持つ総合商社の強みを生かして、海外駐在員リポートなどを検討している。こうした番組を朝の通勤通学前、プライムタイム（午後七―十一時）に配置し、その合間や深夜に通販番組を流す」
　――広告収入に依存した無料放送だが、収益は確保できるか。
　「ＢＳデジタルの普及数は〇七年には二千五百万件に達する見通しで、そのうち数％が視聴してくれたら採算に合うと計算している。さすがに広告収入だけでは厳しく、通販番組の利益とのコンビネーションになる。放送開始三年で黒字化、五年で累積損失一掃が目標だ」
　――総務省に申請した周波数の容量は十六スロットで、認められたのは十五スロットだった。既存ＢＳ局の容量は二十二スロット。少ない分サービスが限定され、競争上不利ではないか。
　「電波は限りのある資源なので過大な要求はしない。情報の双方向サービスなどのデータ放送は行わず映像に特化する計画で、容量はすべて高画質ハイビジョンに振り向ける。ＱＶＣジャパンの番組もハイビジョン化の予定だ」
　「データ放送まで手を広げるなら、通販番組で紹介した商品を視聴者がテレビリモコンのボタン操作で購入できるといった仕組みを作れる。ただそうした機能は、放送以外の仕組みで代替できるのではないか。テレビの高画質映像で商品を吟味してもらい、注文は携帯電話やインターネットで受け付ける。このような放送と通信の融合を我々は思い描いている」
（聞き手は石塚史人）
　▼ＱＶＣジャパン　二〇〇〇年六月設立で、本社は千葉市。ＣＳ（通信衛星）放送やケーブルテレビ向けのテレビ通販専門チャンネルを運営、インターネット通販を手がける。資本金は百十五億円で、米テレビ通販会社のＱＶＣが六〇％、三井物産が四〇％を出資する。
　「毎日二十四時間、自社スタジオから生放送」を売り物に業績を伸ばしており、〇四年度の売上高は四百五十億円。テレビ通販では住友商事系のジュピターショップチャンネル（同五百四億円）に次ぎ国内二位。

　深夜でも番組内容自在に
　中年女性、仕事・家事終えお買い物
　テレビ通販最大手のジュピターショップチャンネル（東京・中央）が四十―五十代の女性をつかんで成長を続けている。二十四時間生放送のもと、リアルタイムで集まる注文状況に応じた機動的な番組編成と、彼女らのニーズにこたえた独自企画商品が強み。膨張するネット通販を横目に、「二十四時間無休のセレクトショップ」の地位を築きつつある。
　「柔らかいイタリアンウール一〇〇％のプルオーバーが五千円以下ですよ！」。午前零時、その日一番のお勧め商品を紹介する生放送の人気番組「ショップスターバリュー」が始まった。この日の商品は価格四千九百三十五円のジップアップのプルオーバーセーター。番組開始から五十五分で四千着を販売、オフホワイト色の商品は全サイズが売り切れた。
　同社は以前、週末を除く深夜は、録画した番組を放送していたが、昨年九月末からは二十四時間生放送を開始。働く女性や日中忙しい女性らにも臨場感あふれる番組を届けられるようになった。現在、一日平均三万五千件の電話件数のうち、約二割が午前零時から一時に集中する。注文の最大のピークだ。
　同社の中心顧客は四十―五十代の中年女性で全体の五割を占める。仕事や家事に追われ、平日の昼間は百貨店などに買い物に行く時間が少ない人も多い。「就寝前にショップチャンネルで買い物を」というわけだ。
　「いまネイビーが売れ切れました。ほかの色も残りわずかなのでお早めのご決断を」。出演者がスタジオにリアルタイムで伝わる注文状況を見ながら視聴者に訴える。平日の深夜や早朝でも注文件数を画面に表示し、視聴者の購買意欲を刺激。反応を見ながらその場で臨機応変に番組内容を変更する。この点が最大の強みだ。極端な例だが、ショップスターバリューの番組表には商品ジャンルさえ載せない。
　売れ行きを見ながら紹介する商品や放送時間を決められる体制が整ったため、在庫管理も効率化。棚卸し資産回転率は十九・四回転と、カタログ通販大手に比べ約一・五倍の水準だ。
　「これを着てゴルフに行くのが今から楽しみです」。実際に商品を注文した中年女性の電話の声をスタジオにつなげ出演者との会話を紹介する点も顧客の共感を呼ぶ。
　注文の第二のピークは午前十時ごろと午後十時ごろ。この時間帯にゆとりのできる専業主婦たちを中心につかんでいる。ＣＡＴＶ（ケーブルテレビ）やＣＳに自社チャンネルを持っており「洗剤一つでも一時間かけて説明できる」（高島純司マネージャー）のが特長だ。丁寧な商品説明が時間に余裕のある顧客らに受け、独自のヒット商品を生み出している。
　従来型のテレビ通販企業であれば、在京キー局で三十分数百万円とも言われる番組枠を購入して放送しており、時間に限りがある。
　ショップチャンネルは十月十日に乗馬のような形でエクササイズを楽しむ松下電器産業の「ジョーバ」を紹介。約一時間かけ、効果を示す科学的データやダイエット成功者の声を出演者二人が商品にまたがりながら説明した。十一万八千円で販売したところ、都市部の大手家電量販店でも一日数台売れれば御の字の商品だが、放送日一日で百七十台を売り切った。
　深夜に働く女性向け、朝晩に比較的時間のある人向けといった具合に、対象顧客別に番組編成を工夫した点も奏功。二〇〇五年十二月期の売上高は前期比四〇％増の七百億円を見込む。
独自品５割、４０―５０代に焦点
・丈やウエスト大きめ
・くすんだ肌用化粧品
　中年女性にターゲットを絞った商品政策も好調さの背景にある。マーチャンダイジングの佐藤多世子マネージャーは「総合スーパーのいわゆる中年向け商品では満足しない顧客に訴求する」と話す。
　同社の主力商品は衣類、アクセサリーと化粧品。一週間に紹介する商品は約七百点だが、毎週約半数を入れ替える。約五割がメーカーと共同企画した独自商品だ。オリジナルブランドも七つ展開する。いわば二十四時間オープンのセレクトショップだ。
　カラフルなデザインも多いが、国内大手メーカーの製品に比べてウエストや丈を数センチ大きめに作るなど、顧客の体形に合わせた配慮も行う。通常商品には無いＬＬサイズを特注することも多い。
　化粧品も色素が沈殿してきた中年の肌に合うように工夫。色をメーカーと共同企画したメークセット「小林照子のポイントメイク」は、九月十九日の発売から一週間で二千を売り切った。
　商品を紹介する際には「四十代からの」や「中年向け」などの言葉は一切使わない。だが、モデルは四十歳前後を中心にそろえ、顧客が商品を使った時をイメージしやすいように配慮する。
　「せっかくおしゃれをしても出かける場所が無いのでは寂しい」。こうした顧客の声をきっかけに、旅行やチケットの取り扱いも開始。カナダのサーカス集団「シルク・ドゥ・ソレイユ」による「アレグリア２」の十月二十五日の公演を独占販売、二千七百席の会場は満席になった。
　「キャスト」と呼ばれる番組の出演者と一緒に行く海外旅行も好評。五月二十九日出発のフランス周遊七日間の旅は五十四万八千円と、大手旅行会社の高級ツアーの約二倍の価格だったが、参加者は二十人に上った。瓜生田光義最高経営責任者（ＣＥＯ）は「モノにとどまらず、中年女性のあらゆるニーズを満たせる企業になりたい」という。

成長メディア活用課題
ネットや「ワンセグ」台頭
　ＣＡＴＶの放送範囲の拡大に伴い、視聴可能世帯数も二〇〇五年六月末時点で千九百万世帯を突破。五年間で約二倍に増え、全国の総世帯数の四割に達する。同社の成長は視聴可能世帯数の拡大が引っ張ってきた面もあり、今後は世帯数の伸び率鈍化への対応が課題となる。
　テレビ通販業界にも「通信と放送の融合」の波は及んでいる。来年四月には携帯電話向け地上デジタル放送「ワンセグ」が始まる。放送中の商品を携帯から簡単に買える時代が到来する。しかし、当初は地上波の番組と同じ内容の放送が予定され、ケーブルテレビとＣＳでしか放送していないショップチャンネルはワンセグの恩恵を受けられない。
　地上波に番組を持ち、ワンセグを最大限活用できるジャパネットたかた（長崎県佐世保市）などに遅れまいと、昨年末からは同業他社に先駆けて携帯向けサイトで動画配信も開始。地上波とは異なる番組の放送が解禁される〇八年までのつなぎとする考えだ。
　膨大な品ぞろえを誇る通販サイトの登場に伴い、紹介できる商品に限りがあるテレビ通販の限界を指摘する声もある。日本経済新聞社の〇四年度調査では三二・四％と急成長するネット通販とは対照的に、テレビ通販市場の成長率は七・二％にとどまった。
　スティーブ・ホフマンＣＥＯは「ネット上に商品があふれている時代だからこそ、我々のように商品を選んで消費者に提示するという役割が必要」と強調する。
　瓜生田ＣＥＯも「これまでもこれからもテレビというメディアが当社の核をなす」と指摘。一方で、「改善の余地がある点はまだ多い。伸縮性のある素材をできるだけ使ってサイズ違いの返品率を下げるなど、地道な努力で成長を続けたい」という。
　テレビ通販市場への参入は後発ながら、同じく二十四時間生放送に取り組むＱＶＣジャパン（千葉市）が売上高四百四十九億円（〇四年十二月期）と猛追する。視聴可能世帯数や生放送時間の拡大が難しい中、高い成長率を維持するためには顧客の囲い込み、テレビ以外のメディアとの連携による販路の拡大が不可欠といえる。

　テレビ通販大手が携帯電話向けサイトで、動画による商品紹介に乗り出した。従来は画像と文字による紹介だったが、急拡大する携帯通販市場でのシェア獲得に向け動画コンテンツを持つ強みを生かす。業界二位のＱＶＣジャパン（千葉市）が今月から約四十商品を対象に動画配信を開始、ジャパネットたかた（長崎県佐世保市）も来春をめどにサービスを始める。
　通販番組をケーブルテレビなどで二十四時間生放送するＱＶＣは今月から、番組を携帯電話向けサイトでも見られるようにした。サイト上で商品も購入できる。調理器具や食品を中心に一商品六十秒前後の動画を配信するが、人気商品を追加し年内に商品数を二百点前後にする。現在はＮＴＴドコモの「ＦＯＭＡ」だけの対応だが、来年中には他社の携帯電話にもサービスを広げる予定だ。
　ジャパネットたかたもパソコンサイト上の動画配信に対する顧客の反応が良いため、携帯電話へも一商品当たり三分程度の動画配信を始める。主力商品は家電製品だけに「機能を説明するには動画が極めて効果的」（高田明社長）とみる。すべての通信会社の機種への対応を目指すという。
　最大手のジュピターショップチャンネル（東京・中央）も人気商品三点について、それぞれ四十秒前後の動画をＦＯＭＡ向けに配信中。
　携帯を使ったネット通販の市場は急拡大が続く。日本経済新聞社の二〇〇四年度調査でも携帯通販の売り上げは前年度比四六・六％増えた。
　動画を使った商品紹介は静止画に比べ制作費がかさむ。テレビ通販大手は放映済み番組の二次利用や自社スタジオを使った低予算の制作が可能な点で優位に立っている。

　上位２社、２４時間生放送
　二〇〇四年度調査ではテレビ通販が前年度に続き伸び悩む半面、情報やサービスをネットなどで提供する事業者の成長ぶりが浮き彫りになった。テレビ通販の売上高は比較可能な十九社で前の年度比七・二％増。上位二社以外は売り上げが低迷している。一方、コンテンツ配信事業は携帯電話への着信音配信が好調で、依然二ケタ成長を維持している。旅行や宿泊施設のネット予約サービスも、国内のネット利用者の増加を追い風に、取扱高伸び率が三二％に達した。
　テレビ通販では、急成長する上位企業とヒット商品に恵まれない下位企業の差が鮮明になってきた。テレビ通販の売上高は三期連続で伸び率が一〇％を割り込み、二〇〇四年度は上位二十社中、十二社が減収となった。好調なのは上位の数社にとどまっている。
　ジュピターショップチャンネル（東京・中央）とＱＶＣジャパン（千葉市）の上位二社の合計売上高が、調査に回答した上位二十社の合計売上高の約五割を占め、寡占化が進んでいる。
　ジュピターショップチャンネルは約三割の増収、〇三年度の売上高は未公表だったＱＶＣジャパンも売り上げの伸びは業界推計では八〇％以上という。いずれもＣＡＴＶ（ケーブルテレビ）やＣＳ（通信衛星）に自社チャンネルを持ち、テレビ通販番組を二十四時間生放送する。
　視聴可能世帯数は千八百万世帯を突破。放送枠の制限を受けない利点を生かして、一点数十分に及ぶ丁寧な説明で週五百点以上の商品を紹介している。「中年女性の間でセレクトショップのようなブランドを確立したのが勝因」（日本通信販売協会・柿尾正之主幹研究員）だ。
　テレビ通販で以前から人気が高い健康食品や健康器具といったジャンルに加え、オリジナルの衣料やアクセサリーでもヒット商品が生まれている。生放送の利点を生かして売れ行きや在庫状況により臨機応変に番組編成を変更、機会損失を減らしている。
　昨年の二位から三位に順位を落としたジャパネットたかた（長崎県佐世保市）は、昨年三月に顧客情報の漏洩（ろうえい）が発覚。約一カ月半にわたって営業を自粛したことで一四％の減収となった。
　健康・美容器具やアクセサリーでヒット商品が相次いだテレビ朝日を除いては、民放キー局系の事業者の業績は横ばいか減収だった。「（フジテレビ系の）ディノスと連携した商品展開も視野に入れる」という関西テレビハッズ（大阪市）のように、キー局と地方系列局の通販事業部が手を結び、全国規模での商品展開を目指す動きも目立ってきた。
　一方、自社で放送メディアを持たない事業者は苦戦を強いられている。昨年度は〇一年度の「アブトロニック」（筋肉増強器具）のようなヒット商品がなかったため、高視聴率が期待できる放送時間枠の確保が困難になり、結果として売れる商品も生まれにくいという悪循環に陥っている。
　放送時間が短いと商品の魅力を伝えにくい。フィッシュランド（札幌市）も「イメージと異なる」という理由で返品数が大幅に増加したことなどにより、二二％の減収となった。
　各社の今後の課題は開拓余地のある三十代以下への訴求だ。「若年層を取り込むには携帯電話向けサービスの充実が不可欠」（柿尾氏）という見方も強く、専業のテレビ通販会社も携帯向けサイトを相次ぎ開設した。
　放送中の番組をリアルタイムで表示、その場で購入できる機能や、携帯限定商品の販売で顧客獲得を目指す。また、来春の携帯電話向け地上デジタル放送開始に向け、番組からワンクリックで商品を買える機能を付けるなど、サイトの整備を進める。

　テレビ通販でもインターネットとの融合が進んでいる。ジュピターショップチャンネル（東京・中央）とＱＶＣジャパン（千葉市）は、衛星放送やケーブルテレビで二十四時間流している通販番組をインターネットでも同時配信している。さらにＱＶＣは販売する商品約九千点の紹介番組をテレビ放映が終わった後も通販サイト上で視聴できるようにした。
　ジュピターは携帯電話向けの動画配信を強化する。現在は商品三点のみ対象で各二分の内容だが、年内には全商品で五分程度の動画を配信する予定だ。「ネットや携帯で商品を購入する顧客は二十代前半が多い」点に注目している。

　テレビ通販が急成長を続けている。日本経済新聞社が主要十社から聞き取り調査した二〇〇四年度の売上高（一部推計含む）は千六百四十億円と、前の年度に比べ二五％の伸び。〇五年度は初めて二千億円台に到達する見通しだ。二十四時間放送の専門チャンネルを持つジュピターショップチャンネルとＱＶＣジャパンの二社による寡占化も進みつつある。
　〇四年度売上高ランキングはジュピターが前年度に比べ二九％増の五百三億円と、昨年に引き続き首位だった。週に七百点紹介する商品のうち約五割が独自商品。化粧品や健康食品、アクセサリー類が人気を集めた。
　衛星放送やケーブルテレビに持つ自社チャンネルは二十四時間の生放送。人気商品の注文電話のかかり具合や在庫状況を画面に表示したり、視聴者からかかる電話を実況中継で紹介したりと、参加意識を高める番組作りが強みを発揮した。
　二位のＱＶＣジャパンは売上高が約四百五十億円。〇三年度の売上高は未公表だが、伸び率は八〇％以上（業界推計）とみられる。他社では入手困難な宝飾品や米国製の化粧品などが売れた。
　昨年三月に顧客の個人情報の漏洩（ろうえい）が発覚したジャパネットたかたは三位にとどまった。約一カ月半にわたり営業を自粛した影響で、売上高は前の年度に比べ約二割減の二百七億円だった。
　中堅各社の業績はいずれも横ばい。上位二社の売上高が全体の六割弱を占めた。「専門局を持ち、ブランド力を備えた大手と、ヒット商品頼みの中堅以下との差がさらに拡大する」と日本通信販売協会の柿尾正之主幹研究員は分析する。